降价潮已波及火锅界!(平价火锅走强)

2020/6/14 19:21:38浏览次数:

后疫情阶段,香天下火锅客单价整体下调20%,大龙燚上线“包煮婆麻辣火锅”外卖店,主推客单价50元左右的火锅菜外卖。

“平价”是一个刺激消费的手段?还是已然成为了火锅界的新趋势?

01 香天下:“降价只是一个暂时性的策略”

4月1日,香天下的客单价由原来的110-130元,下调了20%,目前是90元左右。

“目前可能会有很长一段时间维持这个价格。”香天下创始人朱全告诉内参君,“这只是一个暂时性的策略,整体战略还是要根据疫情的发展趋势来调整。”

提及降价原因,朱全表示,因为疫情之后,大家都对报复性消费有点期待,香天下当时统计了全国门店的数据,发现报复性消费并没有来。更有甚者,消费者普遍反馈价格比较贵,点餐也更倾向于价格低的菜品。

“疫情后,很多人几个月没有领工资了,企业复工后也大批降薪裁员。火锅毕竟是老百姓的食物,老百姓收入降低了,消费就降级了。”朱全说。

为了刺激消费,香天下选择了临时性降价的策略。朱全观察到,“其他品牌要么直接降价,要么间接在降价, 比如做打折促销等等。”

02 大龙燚:推出50元外卖子品牌

与香天下直接降价的路数不同,大龙燚在客单价50元的外卖子品牌上加重了砝码。

大龙燚的董事副总裁雷星告诉内参君:“受到疫情影响,一部分人养成了在家吃饭的习惯。随着堂食的恢复,火锅外卖单量快速下降,不过我们还是在考虑怎么做外卖增量。”

雷星进一步解释:在外卖这个赛道上,火锅因为价格高,相对低频。因此,大龙燚最近推出了一系列火锅菜产品,类似于冒菜,但用的是火锅底料和火锅菜品来呈现,外卖客单价在50元左右。 火锅菜可以当作工作餐,相对就比较高频,推出这个系列菜品也是顺应了目前的市场趋势。

降价潮已波及火锅界!(平价火锅走强)

▪ 图自受访者

这款产品其实从去年就开始尝试,今年受到疫情影响,外卖趋于成熟,于是大龙燚在所有外卖平台上,新开了一个专门卖火锅的门店“包煮婆麻辣火锅菜”。之前只在一个门店试水,今年5个店都在销售这个产品。

雷星强调,大龙燚本身定位是中高端品牌,不会轻易改变。但大龙燚会为了迎合消费者在不同场景下的需求,去推出一些子品牌,比如人均60-70元左右的如在蜀毛肚火锅。

03 疫情打破了火锅消费升级的趋势

无论是降价、打折促销,还是走类似冒菜的低价产品路线,都在预示着平价火锅的崛起。

回头来看疫情前的行业状态。根据美团点评的数据,2018-2019年,全国火锅门店人均消费价位60元以下的人均占比下滑了6.6%,相反,60元以上的消费占比却增长了,其中61-90元价位的消费占比增长最快,达到5.1%。

平价火锅之王呷哺呷哺在近几年也发生了变革。根据华创证券研究报告,呷哺将原本客单价在40-50元的门店升级为60-70元的门店。

然而,升级变革并没有让呷哺拜摆脱增长的困局。自2016年后,营收大概以每年30%左右的增速上涨,净利润增速却一路下降,2019年甚至陷入负增长37.7%的境况。

值得一提的是,呷哺旗下的中高端火锅品牌湊湊在近几年取得了不错的成绩。

湊湊成立于2016年,在2018年营收增长374.9%至5.56亿元,实现整体盈利。2019年湊湊营收12亿元,占总营收19.9%。相对于2018年,湊湊在2019年的营收翻倍。

整体来看,疫情前的火锅行业处于消费升级的趋势。但突如其来的疫情,似乎打破了这一行业趋势。

04 平价火锅已经成为了新趋势?

“‘平价’确实是一个刺激消费回暖、让消费者重拾消费热情的直接手段。”蜀大侠创始人江侠说道。

“由于疫情后整体消费水平下降,消费的频次和客单价都较疫情前有所下降,大家纷纷开始调整思路和战略,包括对外卖体系的重点搭建,都是行业发展变化的征兆。”江侠表示。

除了像香天下的直接降价,“平价”的趋势更多地体现在如冒菜、市井火锅等火锅品类、火锅“亲戚”加入竞争。

1、市井火锅是平价火锅的代表

在江侠看来,市井火锅菜品单价低,多数以小碗、小盘菜呈现,店内多以小桌为主,这样的特点正好符合了大众消费的趋势。

市井火锅的人均消费额,相对大型火锅连锁店要低,对食客来说可谓平价火锅的代表。

2、有料锅底大受欢迎

有料火锅确实是一种比较新颖的形式,其最强的竞争力就是实惠。

在大众点评上可以看到,广顺兴的猪肚鸡锅底88元,巴奴的三味锅底75元,大龙燚的红油锅底69元。

比较一下,红油麻辣火锅与猪肚鸡锅底价位相差不多,猪肚鸡锅底显然更加实惠,顾客只要点一些青菜,“猪肚+青菜”就是非常理想的一顿火锅了。

3、冒菜外卖

疫情期间,很多商家把火锅外卖做成冒菜外卖,小龙坎和大龙燚就是典型的案例。

借由高频低价的冒菜产品,小龙坎和大龙燚在疫情期间的外卖销售都取得了不错的成绩。

在不同形态的平价趋势下,火锅品类是否真的在消费降级,仍然需要继续观察。不过可以肯定的是,即使疫情让消费者更加注重性价比,吃火锅还是离不开其本质。

“味道、服务才是留存顾客的根本。在菜品、锅底上的创新可以成为一种形式和类型,但要靠某个类型一直保持热度,也不是长久之计。”江侠表示。

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