在大众消费领域,为何饮品店能比餐馆的发展领先了一个时代?

2020/8/5 20:28:19浏览次数:

对于经济体系下满足消费者吃喝的实体行业,我们称之为“餐饮业”,从业态本身看,吃似乎比喝更胜一筹,但回到民生,我们却是反着来的,民生用的词汇是“饮食”。

无论是以饮为先还是以餐为先、无论是饮品店还是小餐馆,它们在当下都属于复合餐饮店,饮品店可以提供吃的,餐馆可以提供喝的,两者实则是一体同根的关系。

当下的饮品店大多是以饮品加小吃的形态存在,由此我们在下文对于饮品店的讨论基本是涵盖了小吃这一门类的,由于受到“饮”这一主体限制,那么也必然排除纯粹的小吃店,更排除掉涵盖了正餐/快餐的饮品小吃店。

近些年,我们在行业也注意到了一个有趣的事实,那就是以饮品为主的大众品牌的发展速度与呈现逻辑总是比大众餐馆要快些。甚至可以说,大众饮品店几乎领先了大众餐馆整整一个时代。

那这到底是怎么一回事儿,饮品店的领先逻辑能否赋能到餐馆?其中又有哪些思考?这便是本篇文章要讨论的主题。

在大众消费价格区间,饮品店确实能在餐馆前面领跑

如果厨师和饮品师存在鄙视链的话,那么厨师对于饮品师必然是又爱又恨的,在大多数厨师看来,做好一份菜并不容易,但(可能)做好一份饮品并不难。这个思维是被流程影响的,一个厨房小弟要经过打荷、墩子、蒸炉等“一路取经”才能到炒炉,而饮品小白不到两个月就能成为一名优秀的饮品师。

从业人员是如此,但到了门店的对比却又反过来了,开餐馆累死累活赚的都是辛苦钱,开饮品店则相对好一些,饮品店的操作流程基本是标准化的,一杯奶茶的利润大多时候也高于一份常规快餐。

再以人们的消费喜好为例,在奶茶消费中,2010年买一杯奶茶一般给个3元就可以了,2020年的顾客买一杯奶茶要付出的价格则普遍在15元到30元左右,甚至更高。

奶茶的消费价格一路高歌,而咖啡则不然,2010年的咖啡属于高端饮品,售价一般在30元左右,2020年咖啡就成了大众消费,但它的价格依然未变,维持在20元到50元左右,但更多还是以30元为准线,只不过从高端到大众,咖啡在我国的市场盘子从千万级涨到了千亿级。

果汁和酸奶等进入饮品店也是走的优品路线,其价格更是甩了便利店数条街……

相比于饮品店,餐馆则显得有些尴尬,2010年一份快餐的价格在8元到15元左右,在大众餐饮店,2020年一份快餐的价格依然在15元左右徘徊。与咖啡不涨价但涨市场对比,大多快餐品类既未(太多)涨价也未涨(太多)市场。

且先不谈价格倍率、市场规模、顾客需求,我们来看下大众饮品和大众餐馆的呈现差异。

人均20-30元区间的大众餐馆多以食堂风为主,其中苍蝇馆子占了大多数(即使在一线城市也是如此),这类多以传统餐饮人的开店思维做呈现,要满足“干净、卫生、环境好”这三个要素的大众餐馆少之又少,要从这类餐馆看到美学设计,那更是未到这一步(当然也不是说绝对没有)。

总而言之,在大众餐馆这个标签下,大多从业者的设计思维还是较为浅显的,这就是所谓的“快餐要有快餐的样子”。

反观饮品店,特别是人均20-30元的大众咖啡厅,大众餐馆(大多)不具备的干净、卫生、环境好就成了饮品店的标配了,对于一些新开饮品店来说,我们更是看到了轻奢和艺术派的设计,顾客买一杯30元的饮品,就能享受到300元的环境和氛围。

只是形态和消费的差异,何以说大众饮品店的逻辑领先大众餐馆整整一个时代?

何为时代的区隔?答案必然在逻辑的区隔中找见。时代区隔基础反应的落脚点是我们对“代沟”的阐述。在餐饮业,代沟可以在传统餐饮和新餐饮中找见。

但是,如果将饮品店的成就简单归为新餐饮化的这一外因,这其实是不客观的。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,我们在研究一个品类的发展历程时,最好不要忽略品类自身的属性与入局者对之的态度。

当我们知道并理清一个物种成长的过程与逻辑轨道,那么它的终局是何物可能并不重要,也就是说,将大众饮品定为新餐饮、将大众餐馆定为传统餐饮,这样的讨论其实没有太大的价值,真正的价值在于其后。

饮品店在我国餐饮业有三个大类,分为(中式)茶饮、果汁奶茶、(西式)咖啡,如果说茶饮和咖啡属于中西方饮品文化的界限,那么果汁奶茶就属于中西方文化的碰撞,比如说喜茶和CoCo等新式茶饮品牌就既有咖啡又有茶饮。再者,一家中式茶馆推出咖啡或者果汁,顾客也不会过于惊讶。我们看到,饮品店的第一个特性就是文化可以极度融合,有着天下饮品本一家的霸气与包容。

再以饮品品类的具体产品为视角,柠檬和绿茶的搭配本就是一款略微现代的饮料,当加入了养乐多,它就成了一款文化创新的饮品;又比如说顾客可以单独喝铁观音,当加入了新鲜的水蜜桃果肉,再以芝士做雪顶,一款高颜值的、复合的、现代的、年轻的、新式水果茶饮就出现了。

饮品品类的第二个特性是单品本身自带文化,同时又富有文化创新与革命的内生性和新呈现构建的自由。

但如果只关注产品,则让眼界过于浅显。一杯好的饮品,还得有好的氛围做搭配,但是,如果一家西式咖啡店和一家中式茶饮店做了融合,那么这家店应该偏中式茶饮风还是偏西式咖啡风?又或者走“中学为体、西学为用”的思路?

生物学告诉我们,当A(血型)和B(血型)结合的时候,不仅会有A、B、AB(血型)等三个常规可能,也还会有O(血型)的可能,当指向第四种可能的时候,这时候的新饮品店就破除了非咖啡就是茶饮的原生设置。

反观大众餐馆,哪怕是粤菜和湘菜的组合,也不可能让之生出鲁菜馆的设计,即使有此类可能,但也不能让顾客生出惊喜的感觉。

如果要谈破除原生限制,这并不是说要刻意将一个品类做成另一个品类,而是从消费的源头思考应该如何设计一家现代化的年轻品牌。

以一家新咖啡品牌为例,“O chengdu”贩卖的是咖啡,据说其设计理念是“让你走过我的门口也看不出这是一家咖啡厅”,在顾客看来,这就是一家可以喝咖啡又可以拍照的艺术简约生活小馆。

在大众消费领域,为何饮品店能比餐馆的发展领先了一个时代?

由此就明晰了,大众饮品店之所以领跑大众餐馆一个时代的原因在于:饮品入局者敢于破除核心来重做设计,这也是饮品店文化落地的第三个特性。

在不改变交付产品的基础上分化出新物种,这就是饮品店之于大众餐馆外的独特价值

从基因上来说,饮品店确实要比餐馆有着更多的优势,一是饮品(包括小吃)的产品标准化程度较高,且(饮品小吃)产品极致的标准化并不会影响到产品的最终呈现,这点是餐馆菜品无可比拟的;二是顾客对于饮品的付费意愿较于餐品要高,这就导致了饮品的利润率与涨价倍率高于餐品;三是饮品的场景更大且更有灵动性,也就是说饮品能主导甚至影响着餐品的消费;四是常规而言,饮品师比厨师更好招聘和培养……

结合上文,我们可以从中梳理出极为重要的两点,一是一定的利润空间代表了一个品类呈现的多元化,首先是咖啡奶茶(包括小吃)的利润较高,其次是咖啡奶茶(包括小吃)大众化的时候也造就了更大的市场盘子,最终让经营者也愿意对门店投入更多独特文化类的建设与设计。二是一个原始品类能否通过融合催生出新物种,这决定了该品类未来的发展空间与成长性。

在过去的时候,部分饮品店其实也有过挣扎,比如说如果门店装修得太好看,顾客点了一杯饮品待一天,这必然影响翻台率。后来的时候,大多饮品老板想通了,“不怕顾客不走,就怕顾客不来”。

再者,饮品店本就不是做翻台的生意,即使没有位置,饮品也能打包带走。基于这样的理念,我们看到了大多人均20-30元但却带着艺术范的网红风饮品店,顾客来店里就是拍个照顺便带走一杯喝的(或者吃的)。这让后期的饮品老板在设计门店的时候,除了关注产品,也将目光注入空间环境以构建美学、从概念思想来梳理IP、从文化创新来满足顾客精神需求。这时候的新饮品店就不再单只是一家饮品店了,而成了一家文化美学饮食小馆。

在筷玩思维看来,对于大众餐馆来说,要想追上饮品店的发展水平,其答案根本就不在于如何将菜品做的更好吃,也不在如何将价格卖的更贵或者更便宜,更不在于如何提高翻台率等,而在于如何将之从一个原始物种升级为另一个更有竞争力的新物种。

借用饮品店的思维逻辑就是如何在不改变交付给顾客产品的基础上分化出新物种,这才是真正竞争突围的方向,也是大众饮品店的自我竞争突围给大众餐馆们带来的一系列思考。

结语

大多数老板可能会认为,长成一个更有竞争力的新物种太难且前途未定。这确实也是现实情况,长成新物种并不容易,长成更有竞争力的新物种更是难上加难,另一方面还有两个痛点,对于新物种来说,一来行业看不懂,二来顾客看不懂,像“O chengdu”生活咖啡馆虽然成功做成了一家网红店,但在业内和顾客眼里也是褒贬不一,这也是新物种带来的实际问题,大家都在问“这是啥玩意”?

但是,以经济学的角度看,品牌/新物种只要解决两个问题就行了:一是聚客,要让人进来,二是解决经济需求,咖啡要能喝且好喝,顾客要愿意给钱。这两点“O chengdu”是做到了的,顾客和业内看不懂其实没关系,市场愿意持续付费就可以了。

胡桃里早期也是让业内和顾客看不懂,但就是看不懂才能让更多的人多次去探店,才带来了更多的消费。

再者,大众餐馆要是想着改一改环境就能获客,或者通过环境来涨价,这也必然不现实,一家饮品店哪怕再好看但产品不好也是会挂掉的,顾客对于饮品的味道更挑剔,饮品店的发展也并不是单单做好了环境而已,且饮品店的产品竞争与创新更是残酷,有些新思路甚至在刚推出市场就过时了。

对于餐馆来说,经营者不仅要打造出优质的产品和环境,更得学学饮品店将“餐馆”二字淡化,在不改变交付产品的前提下,想着顾客来门店的真实目的与深层需求,然后从根本来重构需求的满足度以造就新的呈现。

最现实的问题是:我们为什么在本篇文章要将饮品店和餐馆来做对比呢?在大多数人看来,餐馆的竞争对手就是其它的餐馆,但从市场可见,餐馆的竞争对手必然包含了饮品店。这个问题星巴克早就研究过了,之所以在门店增加三文治等餐品,这也是思考怎么让顾客在饭点留下来。

本来一杯500毫升的奶茶就已经让顾客7分饱了,如果再点一个小吃,那么这一餐基本就没餐厅什么事儿了。

哪怕一家饮品店确实不经营小吃,但从“半杯都是料”的饮品可见,饮品其实早就打通了饮食的界限,发展至今,饮品店已经在抢餐馆的生意了。我们将饮品店和餐馆放在一起对比,不仅是让餐馆想着如何追上饮品店的发展水平,更是让餐馆老板想着如何在饮品店的突围中破局,而非总是想着怎么打赢隔壁的餐厅。

总而言之,饮品店的成长路径与思维逻辑确实值得餐馆老板们去深度思考、仔细研究。

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