18年前的网红小龙虾,打不过小作坊,拼命挤进商场

2020/8/5 21:47:17浏览次数:

前言

一家创立18年的网红小龙虾被街边小作坊挤兑,还认怂了?这事儿就发生在上海。

【商业街探案】在六月某周日下午6点来到“网红小龙虾”鼻祖复茂小龙虾(以下简称复茂)的天山西路店。

这时正是小龙虾消费的旺季旺时。按照往年经验,这家在繁华街边的店早该排大队了,但店内只有两桌客人,直到晚上的宵夜时段来临,冷清的状况也没什么改变。

赵明认为复茂还没从疫情的打击里恢复元气。但距离复茂不到100米的地方,有一家西域烧烤龙虾店。和复茂比,仅三张桌子,可以说“脏乱差了”,但店面爆满,借的门店里有二十张桌子,也满员,得排队。

18年前的网红小龙虾,打不过小作坊,拼命挤进商场

小龙虾作为夜宵之王,彷佛就是为街头而生的,但复茂在逃离街头。2019年,复茂新开了四家店面,都选址在商场。

“我们的商场门店和街边门店对比,在相同门店面积和营业时间的情况下,商场门店的营业额更高。”天山西路店某位负责人赵明(化名)告诉记者。

赵明说自己想去商场门店做店长。

文艺中产范儿PK地摊范儿,输了

复茂天山西路店在宜嘉坊广场临街的位置,开业于2013年。因为开得早,说起小龙虾的话,在该地段算地头蛇,所以开业前几年,定位比周围消费业态偏高,但生意还可以。

复茂能成为网红小龙虾,和其店面在设计上的高辨识度有关。复茂第一家徐汇(靠近黄浦)门店在2002年就开始营业,整个门店装修偏艺术风格,餐桌都用的白色大理石桌面,座椅也是皮质的。

这和人们对小龙虾大排档的认知产生了巨大的反差——上海有一条著名的小龙虾一条街香巴岛,每家店铺的门脸都不大。有的门店内部生生把两层层高的屋子隔成三层,顾客入座都要弯着腰。座椅和餐桌也谈不上什么档次,甚至塑料凳才是常见用品。

复茂天山西路店的一楼太小不能坐客人,要吃饭只能上到二楼。该店在店面装饰上既延续了徐家汇店的风格,也做了一些调整,减少了豪华感,增加了文艺小清新范儿:

蓝色、灰色的吊灯,大理石纹路的桌面,带皮质的椅子,小沙发,墙上还有一些挂画,在靠里面的位置还专门设计了不透明的玻璃包厢,据说里面有可以容纳10人就餐的餐桌。

此外,服务员服务比较热情周到,除了频繁添茶倒水外,更换虾壳盘也非常及时。

探店时,记者点了一份大众点评292元的2人套餐,套餐内容包含108元的手抓龙虾一份、188元的中虾一份、28元的乌梅汁、25元的龙虾泡饭、广式菜心、餐巾纸。上菜速度大约在20分钟以内,龙虾都是去头的,分量过关。

有客人在用餐期间向同伴吐槽,自己曾经一直认为小龙虾"脏",并且向同伴多次表示自己对复茂的认可。这一切都将复茂与传统的街边小龙虾分割开来,给人的感觉这更像一个白领的聚餐场地,而不是一个吃小龙虾喝酒的街边店。

但店铺周围的环境并不白领。

从实地看,复茂天山西路店门店外除了两个小商场外,没什么太多的商业设施。门店周边大多是居民楼,像新泾二村这样的老小区偏多,所以居民的消费能力不算太高。因此,街道简餐、快餐较多,餐饮业态以中低端为主。

文章开头提到的西域烧烤龙虾店。该店位于复茂背后居民小区的门口,整个店面不大,后厨负责做龙虾,炒菜,前面有自选烧烤区域,中间放了三张桌子。

龙虾的价格是48元一斤,买2斤送一斤,要比复茂便宜许多。而烧烤的价格也和传统的街边小吃差不多,素菜2元左右一串,荤菜大都在3-5元之间,4元居多。

再以羊肉串为例,复茂的羊肉串价格6元一串,而西域龙虾烧烤价格是4元一串。此外,复茂的金针菇价格是3元,西域龙虾烧烤的价格则是2元。

记者去的时间大概在11点30分左右,发现三张桌子已经坐满了。老板表示,夜宵时间可以租用另外一家店的店面,有将近20张桌子,也在满员状态。

而同一时间点,记者返回复茂观察,大堂只有1桌客人,店面显得非常空旷。

在门店方圆一公里内,像西域烧烤龙虾店这种小龙虾大排档,近年来至少开了3-4家。

疫情让他们想明白了

根据赵明的说法,疫情给店面经营带来了巨大的损失:生意最惨的时候是2月份,直接损失在20万左右。

此后,销量大概以每个月增长15%的速度恢复。到5月份,生意大概恢复了7成左右,一个月大概在700桌左右的规模。

到6月,门店每天堂食增长到30桌左右、外卖订单70单,但距离2019年同时段的50桌、90单仍然有差距。赵明明显感觉到,门店周边的消费者压低了餐饮预算,门店生意减少明显。

为了增加销量,复茂做了一些推广活动,比如原价288元一份的大虾优惠到239元,原价188元的中虾优惠到168元。但优惠对销量提升的作用有限,还影响了客单价。

“算是赔了夫人又折兵。因为你一旦把价格降下去,再提升就难了。”赵明说。

疫情的影响让复茂反而看清楚了,标准化下品质的稳定与不计成本的服务是复茂的优势,但在单点对抗街边店时,就成了劣势。

根据赵明的说法,复茂从供应链、后厨加工、上菜、打包都有一个详细的标准化流程。比如虾的标准精确到克:大虾以50克一只为标准、中虾以35克一只左右为标准、小虾在20-25克之间,炸虾的时间精确到25秒,时间太久,虾的口感就老;时间不够,味道略生。

赵明表示:“我们的品牌、价位都中端定位,和街边小店PK的话,价格本来不占优势。而今年到处是小龙虾价格暴跌50%的报道,估计也影响了消费者对小龙虾价格的预期。但作为上海知名连锁品牌,我们不可能为了眼前利益,去单独去改变一个店,只为了和街边小店PK。”

此外,为了更好地打出品牌,复茂的外卖不设距离限制。

“有时候客人在10公里外的地方点了虾,因为距离远,天气不好等原因,骑手就不爱接单,我们公司还要贴钱,比如增加15元配送费,让骑手接单,这就可能会导致这一单是亏本的。”赵明说。

脱离街头后的小龙虾,应该去哪儿?

到今天,复茂天山西路店和周围的环境仍然显得格格不入。或许复茂开业时在赌这些年,周围的消费业态会升级。但目前为止,旁边只有一家名为亚朵轻居的酒店,开业于2018年,房价在450元左右,还和该店的目标消费群体匹配一点,但也只有这一家。

2019年,复茂开始重新定位了自己的业态,把门店开进商场。

复茂第一家商场店御桥店位于上海传奇商场二楼,店面大概在200平左右,房租3万一个月。

该店负责人张爱(化名)告诉记者,原本想着商场就在地铁站上,出地铁就能直达,房租还便宜,就一下子签了三年的合同。但运营起来才发现,选址上挖了下大坑。

传奇商场不算大,只有四层,1楼以麦当劳、汉堡王、麻辣烫这种简餐快餐为主,4楼有两家正餐,一家火锅、一家日料。3-4楼以早教中心为主。

因为传奇商场附近有个更大、人气也更旺的商场,所以人流不旺,5月份人流最高的一天也不过5000人次。基本上,商场的主要人流来自上课的家长和学生,大人们会在送孩子上课后会找地方坐着,但很少消费。

张爱告诉记者:该店销量最好的产品是适合亲子吃便饭的套餐。因为商场10点就要关门,没有夜宵档,所以根本不用想带动什么酒水消费。

到了疫情期,早教中心纷纷关门,商场内的人流就更惨淡了, 直到疫后也没恢复。

“周一的时候一天可能也就五、六桌,我们也考虑过是不是搬到别的地方,但是饭店在19年2月开业,到现在也一年多了,也积累了点客户,我们怕搬走了又要重新开始。”张爱说。

或许是有了御桥店的教训,复茂在2019年后开的三家店爱琴海店、宝龙广场店、松江店都开在商场一楼,营业结束时间从凌晨两点到三点不等,能做夜宵档。

拿爱琴海店来说,上海爱琴海购物公园是2017年才开业的新型大型商场,也是虹桥区域的商业新地标。

周围的商业业态也不错,旁边有红星美凯龙家具商场,斜对面有阿拉城街楼,一条向空中延伸、24小时营业的“特色街”,其中的HI BABY酒吧非常受消费者欢迎。

这里的复茂开在爱琴海1号楼的A栋,装修不同于街边店,整个店的装修偏复古风,同样是上下两层楼,但这边一楼的面积比天山西路一楼的面积大了很多,一楼放得下三张桌子,以及一排墨绿色的软沙发座位。二楼同样是木桌以及带软皮的椅子 。

店员告诉记者:之前的生意很好,但疫情过后,门店的生意还没有恢复到以前的水准。

门店外面有两个同样类型的店铺:一个火锅大龙焱,一个串串红料理,情况和自己都差不多。不过从店员的状态看,明显对未来比天山西路店和御桥店的店员更有信心。

看来,不管搬到哪里,做小龙虾,第一脱离不了夜宵本色;第二,产品定位一定要和当地的商业业态匹配。

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