是时候将生意重做一遍了,掘金重庆餐饮的正确姿势是?

筷玩思维 2019/8/16 15:24:06浏览次数:

经济学有一个术语叫“看不见的手”,亚当·斯密用这个术语做了一些隐喻,意为“于个人行为非故意的结果,也代表市场秩序自上而下对市场的操控”,而后在经济学中,它被“翻译”的更通俗易懂,指的是“市场对资源的配置”。

是时候将生意重做一遍了,掘金重庆餐饮的正确姿势是?

大多红海市场内的呈现都差不多,一边是有实力有沉淀的大玩家,一边是入行有些年头且站稳了脚跟的老选手,另一边还有零散刚新进来的“搅局者”们,剩下来的就是常规经营者了。其中有些用传统的方式经营,有些在传统位置破局无力,有些一穷二白的喜欢出花招,然后在市场中多方互相对抗。

这时候,市场中“看不见的手”就开始发挥作用了,它先让该“活着”的商家“活下去”,也让该崛起的商家崛起,更让该转型的商家转型,还有让该“死去”的商家“死去”……

那么,这双操控市场且看不见的手,它怎么判断商家该怎么“被处置”呢?

市场是实时的,永远只有当下的市场和未来的市场,也就是说,如果商家与市场同行,如果商家永远在经营当下与未来,那么市场就会判定商家可以与市场同在。在一个老化、难以出新的红海市场,商家要与市场同行,唯一的办法就是“将生意重做一遍”,正如市场,它每时每刻都在刷新,由此,商家们无论是已在局内还是将入局,“重做”的必要性就非常明显了。

重做餐饮的必要性

市场较为混乱,常规入局/常规经营方式已到瓶颈,但大多品类机会尚待挖掘。

提起重庆餐饮,大多数人会想起火锅,如小天鹅、德庄、刘一手等,这些品牌看似目前势能大不如以前,但它们的发展重点早已跳出了重庆。

是时候将生意重做一遍了,掘金重庆餐饮的正确姿势是?

重庆喜好老火锅,味道全在一个“老”字中,可能有些人会认为,从事火锅的厨师技术要求比较低,也难以出新,这是不客观的,据业内人士透露,美蛙鱼头这个品类就是由一位重庆的厨师首创,没有他的妙笔生花,美蛙鱼头火锅这个品类可能得晚一些年头才能面世。

问题是:重庆厨师首创了美蛙鱼头火锅,第一家店也在重庆开起来,但真正让美蛙鱼头火锅这个品类走出去并做大却是在成都,而后是在上海。值得注意的是,很多举着重庆火锅大旗的餐饮却是由外地品牌来做包装和孵化,即使它们在外地口碑不错,但它们也不入重庆,或者不将重庆作为重点城市,如井格、哥老官等。

重庆火锅在重庆市场的呈现目前还较为粗狂,多数人认为其痛点在于人均客单价。基于市场竞争和营销,重庆火锅的人均基本在50到70元左右,如果去掉了酒水,人均还要往下降,即使是在观音桥、解放碑等核心热门商圈,大多数火锅的人均也仅在110元左右,人均200元以上的多属于海鲜火锅或者其它地域的火锅品牌。

可能重庆火锅市场给出了顾客这样一个认知:吃火锅并不需要高消费,这就是前人构建的入局壁垒。

在火锅之外,重庆还是江湖菜和小吃们的殿堂,按常规看,重庆菜属于川菜的一个分支,属于“下河帮”,如果单独拎出来,那就是渝菜,说起渝菜可能少有人知,但说起其中的分类则几乎“无人不知”,如火锅、万州烤鱼、歌乐山辣子鸡、重庆小面、豆花饭、毛血旺、水煮肉片、水煮鱼等。

重庆菜的强大之处在于:一道菜就可以成就一个品牌,火锅不必多说,烤鱼、小面、毛血旺等都是可以单独走向全国的热门爆品,其中也出了不少连锁品牌。

无论江湖菜还是渝菜,其呈现方式各异,有些门店做菜品整合,走传统经营路线;有些门店做爆品,几个大单品打天下;聪明些的入局者回溯品类源头找未被看好的单品,然后将它们重新包装,再打出去……

有餐饮人表示,重庆本土菜就是一些实力菜品的集合,在重庆这样的餐饮大环境下,还有很多品类等待挖掘和包装,也还有很多品类值得入局。也就是说,即使在重庆这样的红海市场下,无论是找传统菜品重新包装,还是如美蛙鱼头这样的创新融合,路子都有千百条。

再从市场看,如重庆首创的美蛙鱼头,最终也不是在重庆做大,而重庆火锅人均不高,大品牌只能外走……由此可断定,在重庆这样的市场氛围下,常规经营难成气候,这时候,看的就是“重做的本事”了。关于重做,我们可以用一句话总结:只要方法用的对,任何品类都会有机会。

模式创新与价值点重构成就“重”

接地气的执行与夯实品类根基构成了“做”,二者结合,就是“重做”

只要方法用的对,任何品类都会有机会。打个比喻,在重庆吃小面是一个常规行为,小面门店也四处可见,大多还是苍蝇小馆样式的呈现,如果新入局者一来就要做小面品牌,这在重庆相对有些难度,因为产品过于常规,消费者对小面的感觉和认知已经形成,难以出新。不仅价格难以卖高,就连产品形式和组合也不能动,否则也会被扣上不正宗/不好吃的帽子。

在小面品牌化这方面,遇见小面是一个典型案例,我们不是说遇见小面做的多好,也不是说它的市场认可度有多高,只是将之作为一个案例来展示。遇见小面虽然打着重庆小面的标签,它的品牌发展规划也写在了标语上,即“不在重庆,遇见小面”。

遇见小面用小面作为认知点,捕捉的是外地市场对“正宗重庆小面”的需求度,同时又在门店中加入了一些重庆热门品类,如酸辣粉、冒菜等。由于做了很多异于重庆的改良,遇见小面很清楚,其市场机会不在重庆,而在外地。井格老灶火锅打的是“地道重庆味”,但它一不做老油,二不想将人均做到100以下,所以它也只能将重心放在外地市场,让外地市场“近距离触碰重庆味”。

九锅一堂属于重庆本地和外地市场并行的品牌,其门店的酸菜鱼也和市场上的不同,如不加花椒、不见红油、不做金汤,纯粹用鲫鱼熬汤作为特色,打出了“3条鲫鱼1锅汤”的宣传语,做“能喝汤的酸菜鱼”。重庆在热门单品的火锅方面,一直被打上不够细腻的标签,而有趣的是,周师兄大刀腰片做“重庆本地人更喜欢的火锅”,从大刀腰片切入,一方面大规模做营销推广,另一方面极力与粉丝互动,同时也做好产品的本分,2019年,周师兄成为点评黑珍珠唯一一家上榜的火锅店,而即使上了黑珍珠,这家店的人均也仅在120元左右。

“尘香”也是点评黑珍珠餐厅之一,还一度被认为是“改良川菜”的代表餐厅,尘香从菜品出发做创意性改良和融合,在出品的分量、摆盘等方面都有如粤菜般的细腻。我们举了一些认知度较高的、与重庆相关的品牌,从它们的发展路径就可看出,正是“重做”二字让这些品牌在市场中极具存活力。大多数品牌如果还是以常规玩法入局或者经营,可能它们早已被淹没在红海市场中,筷玩思维分析认为,重做不是创新,也不是破局,而是找到更适合市场的入局/经营方法。

我们将“重做”拆分开来,“重”指的是思维层面,是系统设计的思考,不仅需要模式创新,还得异于过去来做重构,意在提升品类/品牌竞争力,让品类/品牌在市场中更受欢迎;“做”指的是务实,需要接地气、认真地做执行,意在夯实品类/品牌本身,让品类/品牌能持续被市场认可。

可以肯定重庆市场依然存在巨量的品类机会,但落地还需具备“重做思维”

重做餐饮要找到两个根本:一是实时的市场需求,二是找到并遵循品类发展的本源。市场需求是动态性的,所以要看的是实时的市场需求,不能是过去的样子,免得过于老套;也不能过于超前,避免产生教育市场的成本,要看竞争,还要看消费需求。

品类本源指的是产品认知与呈现,要基于市场做产品,不是为了创新做产品,而是根据市场和消费认知来调整产品,让产品更具生命力。李子坝梁山鸡等品牌合伙人杨艾祥将数个不被重视的重庆菜做成了品牌,其中一个是“受气牛肉”,从取名到选品类都花了一些心思,一是确定菜谱中有这道菜,二是这道菜有一定的客群基数,三是确定这道菜在市场中有品牌化的机会。

选择牛肉这个品类,杨艾祥认为,牛肉属于顾客都比较熟悉的产品,这是其一,其二是牛肉在消费者的认知中具备高级感的调性,取“受气”二字,也是看中了这个词在消费者中具备较高的认知度,也可以确定顾客愿意自发传播。先是从品类市场/餐饮市场找机会,再是从菜谱找菜品,然后确定这个菜品具有一定认知、更有高级感,最终在取名和经营的时候,能做到切中消费者愿意自发帮品牌做传播这个点,一个品类的重做就成了。

九锅一堂联合创始人周建军则是从品牌本身来做重构,其认为,品牌的根本不仅是门店现在在卖什么,而是在现在和未来的某个阶段应该卖什么。比如说九锅一堂从酸菜鱼转型为重庆家常菜,也正是在借助数据预测到酸菜鱼这个品类的热度正在逐渐下滑。

酸菜鱼本身属于重庆家常菜,这一转型不是走向更窄的细分,而是重新回到品类的源头。近些年餐饮业一直提倡创新,甚至大多品牌为了创新而创新,结果做出很多四不像,周建军认为,餐饮人要做的是深挖品类源头,找到品类的宝藏,将失落、不被看重、不被认知的品类用更被市场认可的方式做出来,这比创新要更容易。

周总给出了一个方法和一个观点,一是预判品类的发展趋势,以此来升级/重构品牌,二是创新不是出新,而是溯本求源,向回找,然后在新场景下做落地。中国烹饪大师/知味观总经理董顺翔在餐饮创新的思考上有这样的看法,一是创新要有底线,不能改动菜品的“原生山水”;二是创新要从菜品研发的角度入手,不做非必要性的事儿;三是创新不能让顾客体验产生阻碍感。

总的来说,多位餐饮人的观点在逻辑上是一致的,就是持续做好菜品、稳随市场的脚步,同时持续关注市场动向和顾客需求,这多方结合起来,其实就是重做餐饮的核心方法论。

结语

针对重庆市场,多数餐饮人认为,重庆餐饮的格局依然较为粗放,但也不可否认有很多后起之秀在沉闷的红海中打开了一些新的缺口。

刘一手、小天鹅、德庄们的疯狂扩张时代已经过去,当下的重庆新餐饮人一些出走他乡、一些扎根本地、一些扎根本地的同时又发力外地市场,而这些走出去的品牌,也以稳健为主,大多还是在默默耕耘。有学者认为,中国文字是古人留给当代人最深厚的文化瑰宝,文字是国人文化的根,而在重庆,也有餐饮人提出了类似的看法,其认为,重庆菜本身还是一个待发掘的宝地。

筷玩思维认为,这些有挖掘亮点的品类如果要走向市场,在挖掘出来的时候,还得用新时代的方式来做包装,也就是重做。从市场可见,也确实有很多餐饮人在走这一条路,重庆菜的当下与未来,正需要一些基于“重做思维”的模式来呈现。

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