被《天天向上》翻牌的集渔,从小品类到大需求还有多远

中诺餐饮加盟网 2019/9/12 14:28:54浏览次数:

“做餐饮是个系统性的工程,以一家店为例,做好拉新和留存:需要考虑好拉什么顾客,用怎样的体验让这部分顾客留下来,最后成功转化为粉丝、KOC,再形成口碑传播,覆盖圈层,拉动复购率。”集渔泰式海鲜火锅营销总监徐驰说道。

集渔被天天向上“翻牌子”

被央视翻完牌子,集渔又被《天天向上》喊去打卡。

近期,集渔受邀参与录制《天天向上》,泰式海鲜火锅被重点推荐,节目播出后,全国各地的集渔迅速登上大众点评热门榜第一。

徐驰提到背后的小花絮:“天天向上的主持人都非常喜欢我们的产品,节目录制结束后,我们一起在休息室边吃边聊天,最后他们把所有食材都吃光了,那天氛围特好,大家像老朋友一样。”

无论是集渔周年庆,春熙路店当日产生3079个排队号,还是成都熊猫亚洲美食节,集渔先后四次被央视报道。种种表明,集渔当仁不让地坐上了成都泰式海鲜火锅的头把交椅。

在遍地麻辣川锅的成都,它如何准确定义用户画像?除了切中更细分的小众品类,它是如何做好运营的?如何从小品类逐渐进入大需求?我们一一解答。

先找到“小姐姐”定位

成都第一家集渔,2016年开在川大南门科华路,当时客群定位并不精准。大概是2017底,集渔慢慢火了起来,2018年更是风头强劲,弯道超车,一举成了这个品类的头牌。

从平淡到火爆,离不开集渔对目标消费群体和市场的精准把握和洞察。那么,它是如何把“小姐姐”定位为目标用户的呢?

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徐驰解释到:“我们觉得泰式火锅既然作为小品类,就一定要突围,抓住某一部分主力客群,击中小切口。只有解决主要矛盾之后,才能抓住大需求。 ”

首要解决的问题是定义谁才是你的用户。一方面,集渔团队跑到市场,观察优质品牌的客群分类,火锅用户中,女性消费者明显更占优势;另一方面,深入年轻人群体,把“酸辣”口碑好感度进行大量网测。

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最终发现,18-35岁的年轻女性对品牌更有好感。换句话说,就是在川锅的市场里,要把对品质有要求的女性用户切过来。

“每年我们会重新做一次用户画像,而后根据用户的显性和隐形变化做出相对调整。 比如去年主推单品,今年可能会把套餐性价比做得更高,所有举动都是基于对用户的洞察。”徐驰说道。

无论用户、市场、品牌,都处于持续动态变化中,作为餐饮品牌,要随时能掌握这其中的变化,顺应规律,才能走的更远。

如何和小姐姐“谈恋爱”?

找到这把钥匙,后面开锁就会容易很多。集渔将用户洞察称为和用户“谈恋爱”,不管是品牌推广还是服务优化,他们不断研究如何让用户坠入“情网”。

她们的爱好是什么?她们喜欢什么社交媒体?她们的消费习惯如何?她们喜欢哪种拍照风格?另外,此类用户对价格非常敏感,优惠和便宜对她们吸引力很大。

随之进行“投其所好”式输出:从产品结构,到装修风格,再到服务管理,一系列的动作有了侧重和方向。

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营造ins风造就打卡“圣地”,甚至提供变态的打光服务;到店抽取LV包包、DIOR限量口红套装;推出高颜值网红爆款甜品,部分甜品免费无限量供应;免费剥虾服务,唱生日歌......

此外,集渔建立自己的产品库,根据不同季节上新不同甜品,比如说:爆浆蛋糕推广到二线城市时,尺寸会做得更大,仪式感做得更透;夏季特推季节限定网红椰子碗和香水饮料等。

总体来说,以上行为背后的本质都是针对女性消费群体的深刻洞察。

关于营销的含义,徐驰也有独到见解:“很多人会把营销看得太浅,把它看成是推广动作,而如何建立品牌认知,如何让别人知道你,如何做好体验,如何产生复购,在我看来都是营销的重要部分。

做这些事情的原因都是为了降低获客成本,创意本身是为了降低营销成本,花同样的钱,更有效地传达给用户。”

从小品类逐渐进入大需求

“我们不介意别人称呼集渔为网红,集渔正在做的是从网红走向长红,目前面临的比较大的挑战和机遇,或者说首要条件,就是如何从小品类进入大需求。 ”徐驰说。

时尚特色餐饮虽放大了市场规模,但很容易进入“流行失效”阶段,除非能将品类带入生活消费餐饮阶段。为此,集渔做了这四件事:

A 提升消费频次

泰式火锅存在两个根源性问题:一是相对于川渝火锅来说,属于小众品类;二是消费频次较低。根据市场调查数据,成都市场的泰式火锅平均消费频次为两个月一次。

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基于近几年以集渔为代表的各泰式火锅品牌的带动,逐渐养成泰式火锅成熟的消费市场,目前集渔用户的平均消费频次提升至每月1.5-2次,其中,铁杆粉丝达到每月4-5次。

B 关注家庭用户

针对不同的店,集渔有不同的打法,客群性质发生变化,策略也会变化。比如:太古里店和春熙路店,消费客群以18-35岁的年轻女性为主;建设路店和科华路店,家庭用户逐渐增多,可能会把更多的目光放在这部分群体身上。

在以“小姐姐”为主力客群的基础上,关注家庭用户,这也是小品类进入大需求的表现。

C 下沉二三线城市

集渔的70多家门店中,有10多家店开在二三线城市,经营状况都还不错。二三线城市的青年可支配收入更多,房贷车贷较少,生活压力小,因此泰式海鲜火锅非常受欢迎。

下沉二三线城市,或许也是集渔布局全国的重要一步。

D 增加曝光率

无论是央视报道、被天天向上翻牌,还是亚洲美食节、周年庆,都是为了让海鲜火锅变得更具有大众认知度,而集渔要做的是担任好泰式火锅引领者的角色。

当问到集渔是否存在假想敌,徐驰给予否认:“一个人的力量毕竟有限,我们从不介意竞对,大家一起玩,这个市场才会变得更好,反而倒逼我们做得更优秀。”

最后

采访尾声,当被问到怎么看待外来火锅的走势,徐驰说:“外来餐饮进入本土,背后都是文化的融合,以集渔为例,只有当越来越多的人了解泰国文化,自然对这个品类有更高的接受度。如果在10年前,泰式火锅恐怕真的没什么机会立足。”

成为一时的爆款或许容易,但有产品能力、运营优秀且耐得住寂寞才是长久制胜的法宝。

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