店面积扩大4倍,营业额提升400%,CoCo是如何完成升级的?

中诺餐饮加盟网 2019/10/10 10:58:33浏览次数:

创立20多年的CoCo都可,近两年的全方位升级堪称教科书。

门店不仅增加空间,还越来越有设计感; 除了卖奶茶,还增加了咖啡、松饼等产品线。

据说有的店面积扩大4倍,营业额也提升400%? CoCo是如何完成升级的?

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以下文字整理自CoCo都可郑州区区总穆亦晨的分享,看看其在区域市场的升级动作和收获。

CoCo为什么不断升级?

首先就是动机。 我们为什么要升级?

跟大家一样,我们的故事是从没钱开始的。

2012年5月,在黄河路和文化路交叉口开出第一家店。当时没有什么资金,就开了一家非常小店,15平方。但当时全国的饮品行业都是这个样子。

后来,在2012~2015年,我们一直在开类似这样的门店。所以这三家门店长得几乎是一样的,实际上这是三家店。跟很多品牌现在的状态是一致的,就是千店一面的状态 。

2015年的时候,CoCo在郑州已经有了将近30家门店,业绩表现也不错。因为都是直营店,管理上QSC保持比较好。

所以当时为什么要升级? 现在提炼出来的动机大概有三个:

第一是恐惧。 茶饮行业这两年的状态就是,“谁都想干死对方”。今年好一点,今年的友商多了一些。每年都有品牌进来,说我想把CoCo“干死”,所以我就很恐惧,在想怎么破局。

第二个是虚荣。 也是因为友商,当年奈雪开第一家店的时候我就去过,确实很震撼:CoCo当时开15平方店,人家开150平方。所以我就在想,能不能开更漂亮的店呢?

最早开店的时候请人来喝饮料,就坐在门口的电动车上,我也想坐在屋里头请人喝杯饮品。这是最早的想法,就是“虚荣”,虚荣也是个很好的动力。

第三个是内疚。 为什么内疚,因为食安原因,我们的员工是不允许中午出去吃饭的,只可以在门店后面吃饭。20平方的店,后场只有8平方,经常会看到员工坐在小板凳上吃饭。每次巡店的时候看到这样,就特别不忍心,尤其是夏天,后场很热。

动不动还需要去前场点单,我曾经看过一个小伙伴吃一顿饭,跑了15次,就是吃一口到前面了,吃一口到前面了。所以,我们希望给小伙伴提供更好的环境。

空间升级: 门店扩大4倍,业绩提升400%

有了动机就要做尝试。 在这个地方我要感谢一下CoCo的董事长,因为我们是合资关系,所以就有话语权去申请,“有没有机会在我们区域做一些新的、不一样的改变”。

当时洪董事长直接讲了一句话,“郑州可以作为试点,按你的想法尽量的去发挥。”

这是我们大上海城的第一代店,2015、2016年不断重装。大上海店最后一次升级,想找一点特色,就做了一面钉子墙。

这个墙用了1986颗钉子,1025米线,耗时56个小时做出来。这个数据可能没有那么精准,但确实是我们一个个钉子钉进去,找艺术家来做的。我们当时的升级,就是想拿一些大家没有见过的东西。

现在钉子墙还在大上海店,如果有一天这个店重装或者撤店,我们打算把这个墙直接扒下来,放到办公室来做纪念。它对我们很重要,是一个升级的起点。

第2次的尝试在惠济万达店。这个店又重装了,最近一段时间我们升级到220平方,加了松饼。

这家店当时想做个植物墙,觉得很帅。

2015、2016年的时候,一看这种植物墙就感觉很浪漫。然后我们花了好多钱做植物墙,后来发现在北方植物总死,所以我们一共换了六次。最后一次终于找到一个厂家,做得非常好、不死了,第二天消防说不能做就给我们拆了。

但当时真的很好看,当时万达的河南负责人来我们店里,都专门说希望别的产业可以这么做。我就跟他讲,你一定要鼓励别的产业都这么做,我们的压力也小一些。

所以这个墙也成为历史了,因为消防的原因。消防给大家带来很多痛苦,如果有机会大家升级大店的时候,就会发现消防是一个很大的问题,这是一个蜕变的过程。

在这两个之后,我们就发现,原来升级不像想象的那么繁杂、繁复,我们只需要做一些元素的提炼,还有空间的升级就很好。

这是华山店,是在中原万达。我们把门店扩大到四倍,这家店给我们最大的收获是什么? 业绩提升了四倍。 就是升级后,下个月业绩直接提升了400%,这是真实数据。

我们当时做了很多消费者访谈,他们觉得非常惊喜,觉得原来喝饮品不用再吹风,不用再淋雨,而且价格也没有提升。我们到现在为止一直在升级,但是价格从来都没有做过大的提升,一直都在十多块这个状态,大家觉得很有超值感。

这是大学路店,最早大概只有20个平方。我们在去年做了升级,变成一个训练店,上下大概300多平方,楼上有会议室、训练中心、员工文化中心。上面有一个小天幕、背景墙。

橄榄城店是今年我们做的升级,原来是个只有20多平方的亭子,夏天巨热。开过独立亭可能有感受,独立亭到夏天40多度的太阳一烤,里面简直就不是人待的地方。我们的小伙伴经常发朋友圈说今天又热死了。

做升级之后,这个店在装的时候专门跟工程讲,我们要加两倍于空间的冷量,现在小伙伴都说,太冷了我们关一下。我们希望环境可以更舒适,这个店改过去之后,业绩提升了很多。

在2018年,终于确定了基本的风格。花了很大的精力和代价做了两家门店。一个是国贸360创新店,装修了近四个月,大概花了上百万。因为做了很多的尝试,还请建筑院的人过来做结构。

很多人都觉得你们是有毛病吗?为什么做一个奶茶店,而且只有十几块钱,虽然加了咖啡,但是花这么多钱?

因为这是一个很重要的节点,这个店是我们当时的第60家店。这也是个起点,我们下定决心把品牌升级到消费者心目中想要的样子。

最后,我们今年年初在自己的区域提出了一个方向,就是“元素统一,千店千面,不断创新”。

在未来的时间里,至少在郑州——这个我们可以决定的区域里面是要这样做,当然这也获得了董事长的认可。所以你可以看到CoCo现在全国乃至全世界的品牌升级,都是沿着这个方向在走,就是元素统一。

千店千面,不断创新。无数人过来问我说: “你为什么要这么开店? 饮品店不是应该利润很高吗? 你不是应该3个月5个月回本就很开心吗? ”

我说:是,别的品牌也是这么想的。所以我就对我们的团队讲,降低对资金回报比的欲望,也是一种品牌护城河。

品牌升级: 咖啡装机率提到70%

在空间升级之后,我们也做了一些多元化的升级,就是品牌升级。

我们做了3~4场活动,第一场活动叫精神寻欢场。在国贸360门口,做了一个两天的快闪。它的动机来自于杯子的横置,在里面做了一些穿梭的体验活动。

在今年,我们做了头号玩咖one cup,在熙地港的一楼,后来这个活动复制到整个华东地区,像苏州、扬州,也做了同样的活动。我们用一个杯子的状态,希望可以在一个空间里,给顾客提供一种穿越的感觉。

当时我们做了很多更接近于95后00后的文案,类似于“别管我,谁的人生不是边犯错边执着”这样的。因为我们发现,现在市场上很多品牌,不管是咖啡还是茶饮,对于更年轻的族群没有一种行销品牌上的吸引力,尤其是00后。

所以我们找了很多00后的热词加在里头,比如“平淡无奇的日子,也别忘了寻找你的跳跳糖”。很多80后都不知道是什么意思,但是获得了非常好的反响。大家觉得,这个品牌是不那么老化。

CoCo已经20多年了,不想让大家觉得CoCo是个非常僵化的品牌。 我们通过头号玩咖现场的状态和一些游戏环节,确实可以做到很多线下引流,做到一些品牌曝光。

在这两次活动之后,我们的感受是,茶饮咖啡的群体全部都是在往下走的,年龄段会越来越小。

今年,我们开始大力推广咖啡,源头就来自于一句话叫“茶饮向上,咖啡向下”。

这句话对我的启发非常大,虽然当时CoCo已经在卖咖啡了,但没有把它当成一个非常重点的东西来卖。但是这句话之后,我一直在想:这句话的意思,其实不应该是咖啡做咖啡的事情,茶饮做茶饮的事情,有没有可能把它融合到一起。

所以今年,就把郑州CoCo的咖啡装机率(门店有咖啡的比例),提高到70%。

在郑州,我们有将近六七十家的咖啡店,有了这么多的咖啡店,有了数据之后,我们就想做一次咖啡推广。9月我们做了第一次CoCo咖啡月的推广活动。

跟上次我们想要的感觉是一致的,要做更多年轻人喜欢的感觉。“我想做你的拿铁,不是老铁”,这样的话,我相信应该不会出现在更传统的品牌上。但是这样的话其实带来了非常大的传播率。

咖啡本来可能在95后、00后里是一种特别远的东西,尤其在郑州这样的城市。但我们通过把整个咖啡年轻态之后,更多的小年龄群体是在接触咖啡产品的。

我们做这样的事情,就是希望年轻群体也能喝CoCo的咖啡,他们记忆中第一杯咖啡就是来自于CoCo的、好玩的咖啡,而不是比如更商务、更成人或者更西方的咖啡。

我们做的所有品牌和门店升级案例,都做了大量的视频来记录,也符合现在短视频的传播。我们有抖音号、有自己的KOL矩阵。因为我们只深耕一地,所以更容易进行传播。我们其实是把品牌更多的放给第三方公司,让他们来做,他们做会更好。

每次推出新产品的时候,都会做一些分享会。因为我们CoCo在郑州有自己的社群,有自己的私域流量,所以我们有很多个社群来引导铁杆粉丝参与。

结语

穆亦晨表示,当初选择做钉子墙,直到现在办公室还有很大的郑州市地图,就希望:每一家门店都是一颗钉子,可以钉入顾客心中,然后这个线就是品牌的管理,用QSC保持品质。

从尝试升级到现在,这个初心一直没变。

而他对于区域市场的深入了解,这是场升级战的另一个关键。

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