为什么说茶颜悦色是奶茶界的杨超越?

每日人物 2019/11/9 10:32:46浏览次数:

2013年12月底,天很冷,湖南长沙解放西路的天桥底下,一家奶茶店开业了。

为什么说茶颜悦色是奶茶界的杨超越?

这颇有点不合时宜,很少有奶茶店在冬天开业。奶茶的旺季是夏天,那时冬天大家只喝一年能卖10亿的香飘飘 。不仅是时机不对,产品也奇怪,装修也不讨好,长沙的文艺青年在网上骂:“搞得花里胡哨。”老板也没什么经验,在新店做的第一杯奶茶就“筐瓢”(搞砸)了,放了好多糖。

但这家店居然活了下去。为什么?老板说,因为地段好,“一个好码头,狗屎都卖钱。”他想把这个店开好,赚钱,买房买车,再搞点加盟,这门生意也就做得差不多了。

但没想到的是,五六年后,这家天桥底下的奶茶店突然走红,一年上了3次微博热搜。外地的顾客过不去,就在闲鱼上找代喝,过把眼瘾。粉丝甚至夸张到在微博上发“万人血书”,求它开出长沙。

如果奶茶界也有饭圈,那喜茶和奈雪就是官方主推,而这家叫茶颜悦色的奶茶店,就是“顶流”。突然红了,它自己惶恐,别人也怀疑:你业务能力到底行不行?靠着人气能走多远?

开店那年,茶颜悦色的老板吕良34岁。从第一天起,他姿态就放得很低。他告诉顾客,所有人都有一杯鲜茶的永久求偿权。不管是什么时候买的茶,只要觉得不好喝,随时可以在任何一家门店要求重做一杯。一个原因是重视服务,但更重要的理由是——他们经常失误,经常“筐瓢”,服务再不好,别人也就不来了。

几年后,奈雪的投资人、天图资本的潘攀也投资了茶颜悦色。在解释为什么同时投这两个奶茶品牌时,他重点说过:“茶颜悦色有和顾客沟通的能力。”

但在最开始,这种能力也是被逼出来的。

吕良早年间爱开脑洞,他弄一个盖码饭馆,全都筹备好了,只等招牌挂了就营业,突发奇想,先做了个空招牌,再画上四个问号,挂在店外。本来是想搞噱头,结果根本没人问,试营业期间就没能撑下去。开奶茶店这次他老实了,不折腾,只想在长沙的冬天,活下来。

不想模仿当时盛行的模式,用植脂末和奶精做奶茶,吕良把产品设计成“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”。那就不能一根吸管戳下去喝,得教顾客,先用吸管挑坚果和奶油吃,再搅拌,最后喝茶。奶茶的名字也都奇奇怪怪,“幽兰拿铁”、“声声乌龙”,他们不得不一遍遍跟顾客解释这东西到底是什么。

要和顾客沟通,就要做公众号,吕良就把当时在网上骂茶颜悦色“花里胡哨”的那个文艺青年请来了,“像宝贝一样对待”。小姑娘网感好,从兼职变成全职,也没太认真写,自称“摸鱼侠”。后来茶颜悦色的小票上热搜,就是因为她随便写的一句:“等我们有钱了就去告他们”。

为什么说茶颜悦色是奶茶界的杨超越?

这是说给那些打着茶颜悦色名头做加盟的经销商听的,因为耿直,成了一句金句,效果堪比杨超越那句“我是全村的希望”。

这个公众号,什么鸡零狗碎都写。从很久前就开始公示每个月的食品安全报告,橘子坏了,柠檬发霉了,杯子里有蚊子,都写上,然后整改。失败是常态,办线下活动经常失败,每回都写文章道歉,连办公室被偷了,也要画一期漫画。

在公号里,吕良是一个艰苦朴素、羽绒服破了就用电工胶带粘起来的大叔;其他人也有人格,除了小姑娘是“摸鱼侠”,设计们叫“鸡仔一、二、三号”。这样的人格延续到茶颜悦色的每一杯饮品,他们做类似AKB48的线上选举,每个产品都有自己的唯粉。

正因为这样,粉丝允许茶颜悦色犯错。为什么?因为他们早就知道,它就是不完美的呀。这家奶茶店看起来很懵,有弱点,但很生动,这些放在养成系偶像身上就是优势。

不完美,但是宠粉。一些常常被人提起的故事是,一天下雨,一位店员把伞借给了顾客,后来所有店里都有了伞。有个姑娘在店里抱怨鞋把脚磨破了,店员送上了创可贴,后来所有店都有了小药箱。有个学生高考完,店员还把他的会员卡号填成他的理想分数。有的新饮品连名字都是粉丝取的。新产品如果上架时反映平平,下了架,粉丝一呼唤,就又回来了。

茶颜悦色第一次上热搜,是喜茶和奈雪的创始人在朋友圈互怼。一个粉丝在微博上说,要是茶颜悦色开到全国,要把它们安排得明明白白。这条微博获得了20000个赞。

在长沙做茶饮策划的刘佳说,长沙的同行们经常会聊,茶颜悦色的核心竞争力是什么。说来说去,“就是粉丝对它的维护,这一点,喜茶没做到,奈雪也没做到。”

这两年她常常被一些土豪小老板问到:你能不能给我做个和茶颜悦色差不多的店,搬到我们县城去?刘佳一听,赶紧劝住:太难了。这一整套体系,是茶颜悦色从出生就开始做的,所以粉丝能接受,你现在再做,可能吗?

杨超越出道时被质疑业务水平。茶颜悦色同样是草根出身,被推到全国视野后,都不用别人质疑,老板自己已经惶恐,觉得“德不配位”了。

开业3年后,这家奶茶店才终于迎来史上第一个职业经理人。从长沙的四大名校毕业、第一份工作在湖南卫视《快乐女声》节目组的姑娘何一汀,在加入前,她在商业地产做过上万人的大活动。

当时茶颜悦色在长沙太平街店的三楼办公,何一汀跑上去一看——3年了,这公司的所有员工,就是品牌部两个人,财务部两个人,人事部两个人。就这些,总共不超过十个人。

上班的第一个礼拜,她被气个半死。每个季度门店都会用很多印刷品,她问下属:公司上个季度印刷品下单记录表和账单在哪里?不知道。那出货单还在吧?不在了。承印商的报价表呢?一问三不知。

下属们也惊了:“啊!原来正规公司是这样工作的。”

吕良是大专毕业,靠自考拿到了本科文凭,网上有传言说他是澳洲留学回来的,都是想象。他说能到奶茶行业来的人,前半生都跑得不怎么样,“没一个是成绩好的,成绩好的都不会到这儿来混饭吃。”

茶颜悦色做校招,人事主管跟吕良说,不用去长沙的大学城了,只有去职校才招得到人。2018年,公司的工程部终于招到了全公司第一个研究生,就这,部门主任还骄傲了好久。

在何一汀看来,这个所谓“前半生都跑得不怎么样”,是指员工们没有受过职业化的教育。她到公司之后做了一件事,给下属们一张表格,让他们把接下来要做的事写下来。在职业的环境里,这张表格是隐形的,早在每个人心里了,但茶颜悦色要写下来,因为它制度化和规模化会更难。

吕良的姐姐,同样是公司的创始人之一,在这里做管理,但不会用电脑,是现在全公司唯一用纸质材料办公的人。这在制度化的大公司,也许不能想象。这是茶颜悦色的实情,但不一定在全行业适用。

因为同一时间,在湖南的南边,广东江门开起来的喜茶和深圳开起来的奈雪,都是90后创始人带领的团队,那时候已经兵强马壮了。

喜茶的创始人聂云宸,偶像是乔布斯,他认为苹果是最伟大的公司,所以喜茶公司里员工最多的反倒是IT部门。而奈雪的创始人彭心,创业前是IT公司的经理,活得精致,为了杯子符合都市女性拿着拍照,都根据自己手心大小调整了十几次。

前段时间,吕良曾经和喜茶的创始人聂云宸聊过一次天。两人有不同的焦虑。喜茶这一年有好多负面新闻,比如层出不穷的食品安全问题,比如品控,比如店员和外卖小哥的纠纷。作为头部品牌,他的烦恼太多了。

当时聂云宸对吕良说:“你太好了,哪儿哪儿都好。”

而吕良担心的是,这种喜欢能不能长久。他觉得大家喜欢茶颜悦色,是出于扶弱心理,“大家很难对规模化的东西有好感,头部品牌受到的恰恰是大量的苛责和质疑。有品牌抄袭喜茶、奈雪,为什么大家反应没那么大,但抄袭茶颜悦色大家都不允许?因为茶颜是个小的,要保护。”

爱豆做练习生的时候,你可以宽容,但等她出道,开始唱歌拍戏,要求也许就不一样了。

在茶颜悦色做品牌的何一汀,因为第一份工作是在《快乐女声》节目组,她早早明白“粉丝”二字意味着什么。一开始,她就决定把茶颜悦色做成TFBOYS这样的养成系品牌,和粉丝同步成长,所有用户都是亲妈粉。

但有一次她去参加培训,遇见西贝莜面村的人,跟对方说:“你们西贝好棒,这两年发展好好。”当时人家回了她一句:“我们西贝已经22年了。”

这句话激了她一下,让她不得不停下来想想—— “茶颜在饮品中出名相对早,属于童星出道,它是杨紫,是张一山。但有的人是经历了更长时间的沉淀和蛰伏才走到观众面前,已经很扎实了。我也在想,我们这样做茶颜,是对的吗?在聚光灯下成长,本来就不是一件容易的事。”

他们要面对一个同样摆在流量明星们面前的问题,就是如何与自己的人设和平共处。茶颜悦色的人设太好,这是早年他们自己经营出来的,但是人就有更多面,这些面一旦置于大众目光之下,是否真的经得起审视?吕良不确定。

一个很现实的例子是,茶颜悦色想涨价,但不敢。招牌产品幽兰拿铁17元一杯,还是两年前的定价。这些年原料、人力等周边成本都在涨,按道理,价格也是要涨了。但尴尬的是,粉丝对茶颜悦色的设定是个“铁憨憨”(老实人)。吕良担心的是,万一涨了,大家会觉得“你红你就涨”,就脱粉了,于是一直扛,直到现在也没想出解决这件事的好办法。

知乎上曾有一个关于茶颜悦色定价的问题,底下全是粉丝的夸赞。“丧茶”的创始人写了一段话:“作为一个以赢利为目的的组织,保持合理的利润率是生存必要,茶饮品牌35%-40%的毛利是底线,人工要钱,房租要钱,水电也要钱。如果茶颜悦色的毛利真的低于25%,那大概率早就死了。希望粉丝理性,不要把茶颜悦色逼上压缩利润率的死路。”

人设的困境也让吕良本人烦恼。在茶颜悦色的公众号里,他是一个骑着电动车满长沙巡店的人。但实际上骑电动车并不是因为穷,而是长沙商圈的路况,开车根本不现实。其实他家里有部车,他觉得还算不错,但每回想开车,就要考虑一下:现在我开出来,要是被人看到了,是不是人设就垮了?想了想,还是算了。

茶饮行业也早已不是5年前的状况。资本入局,消费升级,今天市场已经充分竞争化了。到今年竞争更激烈,喜茶由腾讯和红杉领投,估值是90亿。经济低迷之时,茶饮已成为少有的新赛道,所有的顶级机构都想参与,“挤破头也难挤进去”、“能进去就是赢”,而喜茶选了最好的两家。

原来吕良想做一个小而美的奶茶店,只需要单项好就可以了,“但现在,考的是十项全能。”资金、创意、团队、文化、产品……有一项算一项。资本更希望的,是把茶颜悦色推到全国人面前。

今年5月,茶颜悦色办了个线下集市,结果“翻车”了。按计划,顾客们那天可以用买奶茶积的点数换茶颜悦色周边。很多人从很远的地方赶到活动现场,才发现人太多,根本挤不进去。入场规则又一变再变,前面到的人没能进场,后面的却进去了。换个几块钱的周边,还要收邮费。

那天的微信公众号底下,是大型的“粉转路人”现场。如果把这个作为团队在策划和执行方面的练兵,茶颜悦色可以说是不及格。但也有粉丝恳切地写道:“不知道你们是不是一个特别年轻的团队,我想说的是,办活动,办好一场周全的活动,一定要请有丰富经验的人员来组织策划,在商业上道歉的作用是微乎其微的。”

不过这次活动后,有个好处就是,以前他们每天都被问:茶颜悦色为什么不开出长沙?他们说自己实力不够,别人都不信。

这一次,大家信了。

草根爱豆长大成人,真的还需要时间。

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