细数茶餐厅文化变迁史,茶餐厅这一业态如何老树发新芽?

筷玩思维 2019/11/28 16:14:13浏览次数:

中国八大菜系并没有香港菜的影子,严格来说,地方菜系入不了大菜系,一是当地菜系的菜品数量不够,二是当地菜系没有形成独特地方风味,三是菜系下的各大菜品之间没有形成紧密的风味关联。在广义的层面,地方原生食材的数量是否足够丰富也是一个评估维度。

细数茶餐厅文化变迁史,茶餐厅这一业态如何老树发新芽?

提起香港菜/香港餐饮,大多数人会想到茶餐厅。问题是茶餐厅并不是一个菜系,它只是一个品类,从它的呈现看,这个品类的菜品有中有西,又或者亦中亦西,关于茶餐厅品类的根是什么,市场还没有形成统一的认知。

从过往看,1946年,香港冷饮店从“饮”的角度融合了西餐厅“餐”的属性,两者结合在一起,茶餐厅这个新事物就落地了,之后港人的饮食与西餐在经营中逐渐融合,茶餐厅这个品类终于自成一派。

风靡香港之后,茶餐厅于90年代走出香港,继而登陆广东,在对外输出后,茶餐厅又分为两派,一派为原生(港式)茶餐厅,一派为粤式(港风)茶餐厅,无论哪一派,由于它有一定的融合风,又有“平价西餐”的潮流标签,茶餐厅在大陆逐渐被新消费群体追捧,走出香港短短只经历了20多年的发展,北上广深乃至于全国大多二三线城市都有了各类(主体为港式)茶餐厅的影子。

在筷玩思维看来,一个业态的快速发展必然会随之带来一系列痛点问题,如2012年上市的茶餐厅第一股“翠华”,至今其股价已经跌到0.5港币以下。又如大家乐股价下跌继而撤离华东、大快活也同样不景气等。

相比之下,今年上市的太兴集团,股价却长时间维持在4.3港币左右;深圳新发烧腊茶餐厅也在变革中逐渐成为年轻人用餐的聚集地。这不禁让人疑惑,当下茶餐厅品类的热度与生命力是趋于下滑还是即将面临新一轮重生?

如果不深入茶餐厅的发展历程与品牌呈现,我们就无法从根源看清它的发展全貌。由此,我们先得从事实层面来深入这个品类的生长根基。

✔一个事实:茶餐厅不是中国原生餐饮品类,它甚至和茶文化都不沾边

1940年之前,香港也没有茶餐厅这一概念,当时的香港有一些外来餐饮文化,如“下午茶”等,广东人喜欢通过早茶迎接一天的开始,而英国人习惯用下午茶的悠闲回报早晨与中午的繁忙。

当时的香港有两种较为流行的餐饮品类,一是香港人开的“冰室”(冷饮店),二是较为高端的正统西餐厅。1945年,二战逐渐结束,当时全世界的经济一片萧条,正是在这样的背景下,廉价西餐的需求和冰室融合在一起,由此诞生了茶餐厅这一产物。

原生港式茶餐厅的定义是什么呢?通俗一点可以理解为港式快餐,在这样标签的餐厅里,自然注重效率与翻台,恰逢香港经济逐渐恢复元气,从早餐到夜宵等时段的需求逐渐回暖,茶餐厅顺应当时的消费背景,从早茶、午餐、下午茶、晚餐、夜宵和闲时等时段入手,综合产品多、出餐快、价格尚可、经营时间长等亮点于一身,茶餐厅自然成了70、80年代炙手可热的餐饮项目。

那么,什么是茶餐厅?它的风格是什么?我们从以下两个方面来了解。

产品方面以“餐蛋公仔面”为例,餐指的是午餐肉,蛋指的是煎蛋,公仔面用通俗的话说就是港式方便面,即使相较于常规方便面,公仔面的口感更好,但它依然脱不开还是方便面的事实。

在香港,“餐蛋公仔面”是白领们想快速用餐、又想吃好点的一个选择,而对大陆消费者来说,他们的看法大多相同:“来餐厅吃方便面,我是疯了吗”?

二是服务方面,在香港茶餐厅用餐,顾客从进门、落座到上餐,一般不会超过5分钟,而一旦顾客把饭菜吃掉九成,当顾客放下筷子的时候,眼尖的服务员飞奔而来打声招呼就将餐具收走了,还比如三个人用餐坐着四人桌,服务员一般会直接安排一个陌生人来拼桌。

效率、平价、快速服务、一天五个用餐高峰时段......这些都是香港当地茶餐厅的风格,在80年代末的时候,香港茶餐厅已经随处可见了,本地市场趋于饱和,一部分有勇气的餐饮人突发奇想:走,去大陆开茶餐厅!

✔二次变异,茶餐厅走向大陆的初起风潮与逻辑变革

“茶”这个字拆开,就是某一特定场景之下,人在“草木与水”之间的徜徉,简单说“茶”就是“慢文化”,国人对茶并不陌生,在“茶餐厅”这个概念上,大多数人会认为它是一家可以喝茶静坐的餐厅。

严格来说,茶文化与(港式)茶餐厅原生的消费氛围是互相冲突的。

1)、茶餐厅的重点并不是茶,产品上更没有中国茶的呈现;

2)、茶餐厅的茶不是中国本土的“茶文化”,而是舶来的“下午茶习惯”。

这也就意味着(港式)茶餐厅的呈现不能照搬到大陆落地。

业内人士指出,广东的早茶习惯与茶餐厅结合,才让茶餐厅迸发了新生,茶餐厅入广后发生了两大改良:一是产品“粤化”,如新增广式点心,推出了小炒这一品类等;二是从时代背景看,90年代又恰逢西餐在大陆成为风潮,咖啡和牛扒等在西餐中最有代表意义的产品也进入了茶餐厅,有些茶餐厅直接更名为“西餐厅”。

从上述这些变化,我们可以发现一些差异,经济萎缩时正统西餐和冰室两种业态的结合,催生了平价茶餐厅,在香港消费者看来,所谓的茶餐厅通俗来说就是注重效率的“快餐店”。

茶餐厅进入大陆恰逢改革开放之初,国内经济已到了藏龙卧虎的阶段,这时有了消费力推动,大陆的茶餐厅不再以快餐著称,而是升维到了中高端餐饮这一段位。

在8元就能解决一餐的时代,大陆茶餐厅的人均在80到150元左右起伏,即使以港式快餐著称的大家乐,在8元快餐时代,其人均客单价也在30元左右。

虽然说国民整体消费力上来了,但在大陆市场摒弃快餐化的茶餐厅也确实经过了一番深思熟虑:

一是茶餐厅在香港有客群密集的优势,从早茶到夜宵这五个经营时段均有高峰,而大陆的茶餐厅基本午餐和晚餐才有排队的迹象,在早期时大陆白领们并无喝下午茶的习惯。

二是大陆茶餐厅基本在装修方面会花一些心思,有了相对异于快餐的环境,顾客就有吃饱了还要坐一会儿再走的习惯,这就成了翻台的一大阻力。

非常明显,大陆的茶餐厅无法通过快餐式的走量来盈利,这样一来,茶餐厅在大陆就必然得走正餐的路子。

好在早期时,大陆消费者也将茶餐厅当成一种时髦的消费习惯,基于粤菜、港菜、西餐这多方产品创新的结合,茶餐厅自然走在了整个餐饮品类发展的前沿。

大陆的茶餐厅多派共存,一是以西化为先的咖啡茶餐厅,二是以粤菜为标签的港式茶餐厅,三是港粤融合的茶餐厅,更包括其中的多方融合品牌等,如麦田咖啡、老树咖啡、上岛咖啡,翠华、太兴、避风塘、大家乐、新旺等成了2000年左右茶餐厅品类的知名品牌。

✔三回九转再变革,从初生牛犊到老态龙钟再到又发新芽

我们仔细观察目前市场里已有的茶餐厅,有些品牌甚至还容纳了一些东南亚菜品,如果我们思考茶餐厅的产品逻辑,基本可以将它定性为香港菜、粤菜、东南亚菜、西餐等菜系的融合。这是一个从香港当地诞生,走出本土后又多方融合的新品类。

到此,从品类发展的根源看,茶餐厅的问题就很明显了。

一是产品问题,融入了粤菜、香港菜、西餐、东南亚菜等多个菜系后,茶餐厅的产品线已过于拥挤,在市场既有认知下,品牌方减菜品或新增菜品又不知道从哪个维度入手。

二是产品文化无根的问题,多个菜系组合成一个融合品类,那么侧重点是谁?从谁的角度出新品/创新?如果不出新品,没有产品创新,在顾客味觉愈发刁钻的当下,即使是一样的产品,顾客根本感知不到自己的味觉是否变了,他们只会觉得餐厅的菜品大不如从前。

三是客群方面情怀(文化)断层的问题,比如说“餐蛋公仔面”,如果不是香港消费者,顾客基本会觉得“在餐厅吃方便面是不是疯了”?(注:近期昙花一现的方便面餐厅不在这个逻辑内)

文化断层还表现在消费认知上,一旦去除了港式情怀,没有了品类记忆和独特的品类情感,消费者基本只从餐饮角度和品牌角度思考问题。

餐饮角度指的是价格与价值,简单说就是价格与消费频次,顾客看的是贵不贵,好不好吃;品牌价值指的是互动与口碑,看的是品牌力和营销。但通常情况下,还得考虑竞争,在新餐饮逻辑的当下,竞争才是品类生存的第一条件。

在竞争中,其它品类纷纷揭竿而起,如火锅品类大家族的分化与升级,又如快餐、休闲餐、正餐等八大菜系处处开花节节高式的创新与变革。

当茶餐厅遇到了正统的本土菜,无根之物与有根品类在市场竞争的长跑中自然高下立断。如翠华餐厅在杭州遭遇滑铁卢,顾客更青睐同样环境却拥有更高性价比和品牌力的外婆家等品牌。

不少顾客也发现了茶餐厅异地异价的现象,如翠华餐厅在香港人均60多元(单位是人民币,香港部分翠华分店的人均甚至在30元左右),而翠华在大陆的人均却基本维持在100元左右(早期甚至更高)。

逻辑差异、客群不同、文化断层等因素导致了近些年茶餐厅朴素无华的呈现使其在餐饮市场节节败退,即使风光如茶餐厅第一股的翠华,近期也屡次被传卖身求存,很多人开始思考:难道说茶餐厅真的不行了吗?

如果我们从整个餐饮大环境的角度来看,香港当地的茶餐厅依然风华正茂,北上广深也有不少茶餐厅成了消费者打卡的又一选择,不可否认的是,竞争推动了新的餐饮环境的形成,也推动了品类的变革,筷玩思维创始人苏鹏从全国各地的餐饮市场考察得知,茶餐厅其实没有沉寂,更没有凋零,当下的茶餐厅已到了老树发新芽的关口。

✔四平八稳,总体有好有坏,茶餐厅品类依然有被市场认可的品牌

香港新发烧腊茶餐厅董事总经理郑志伟,茶餐厅虽然是香港经济腾飞的见证者,但时过境迁,新消费者对传统(港式)茶餐厅的热情和需求正逐渐淡去,这导致了很多茶餐厅老字号光环不再,原因有三:一是消费年龄断层,二是年轻群体对茶餐厅的文化氛围并无强烈认知,三是大多传统茶餐厅没有顺应时代变化而进行升级,在消费者看来,多数茶餐厅似乎找不到时尚的感觉。

郑志伟认为,传统茶餐厅的困局就是传统餐饮人的困局,当下消费者需要的不仅是一个可以吃饭的餐厅,而是一个有意思,同时产品还不错的餐饮品牌。茶餐厅的破局需要用年轻消费者认同并喜欢的方式做文化传承。

文化来自于品类的沉淀,呈现文化还需要恰当的表达,加上一定的情境烘托等,新发烧腊茶餐厅在深圳的第八分店以“茶餐厅艺术博物馆”为主题,一是借用上世纪茶餐厅的视觉元素做呈现,二是从人们对经典港片与茶餐厅的记忆中套取有意思的部分,有了明确主题后,消费者即使对茶餐厅无感,他们也愿意来感受这种有标签的文化,这就是文化连接的魅力所在。

对于餐饮老板来说,解决了顾客自发连接进店的问题,接下来只需靠食物来征服顾客,环境、主题、菜品体验这多方的充分融合,才能立体式造就品牌。

我们再来看目前有近200家店的太兴集团,太兴算是茶餐厅的“一朵奇葩”,去过香港的人基本有所了解,香港太兴餐厅的翻台率让巅峰时期的呷哺呷哺都甘拜下风,从过往可见,早些年茶餐厅都在做休闲餐的时候,太兴毅然升维到正餐。

2004年,进入全国市场的太兴大胆本地化,比如说加入了一些当地人喜欢的菜品,更包括依据本土化习惯调整味型等,再之后的副牌玩法,让太兴成了名副其实的餐饮集团。

避风塘创立于1998年,与其它从香港出来的茶餐厅不同,避风塘直接落地上海,上海与香港有着截然不同的经营逻辑,香港寸土寸金,食材基本依赖于新鲜采购,大陆则不同,餐饮品牌在门店上有一定的规模后,就可以自建工厂,避风塘以出色的产品实力起家,早期开发了不少名菜名点,之后又稳抓标准化,在产品为先且做好口碑的基础上,每多开一家门店,顾客与品牌的关联就会愈加紧密。

一个实际的问题是:即使新发烧腊茶餐厅、太兴集团、避风塘等茶餐厅品牌活得并不差,这其实也不能代表整个茶餐厅品类的发展现状和未来走向。

总体而言,有好有坏、有高有低,这其实是整个餐饮行业所有品类、所有菜系、所有品牌的发展实况。唯一可以确定的是,在茶餐厅这个品类下,目前依然有多个品牌作为黑马角色在前行。

✔结语

回到文首的问题,茶餐厅这个品类在当下究竟是到了下滑期还是即将迎来新一轮生长期?我们对于这个问题似乎还不能下任何定论。

市场总是这样,20%的品牌赚了品类市场80%的钱,从这个逻辑看,一个品类只要有20%的品牌处于升维期,那这个品类就基本不成问题。

茶餐厅是好是坏、是枯木逢春还是日渐低迷,其实看的不是市场,唯一的评估维度就是品牌方的经营手段和进化速度。

市场要靠前行品牌引领而不是被某些日渐下行的品牌所代表。那么,茶餐厅到底行不行?去看看那些至今依然被消费者追捧的品牌就有答案了。

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