从行业、企业、顾客和战略等维度反思,中式餐饮为何难出一流企业?

筷玩思维 2019/11/28 16:17:23浏览次数:

中国饮食世界第一,可是中国的餐饮企业却距离世界第一比较遥远。做饮食只涉及技术,做餐饮企业不仅涉及技术方面,更涉及管理等其它方面。正是其它方面落后才导致我们的餐饮企业很难成为一流企业。

国务院国资委原主任李荣融说过一句话:“125家央企找不出一个全球叫得响的品牌。”这句话虽然说的是央企,但同样适用于我国的餐饮企业。也就是说,中式餐饮企业没有一家一流企业。像海底捞、西贝这样在国内闻名的企业也顶多属于三流企业,至于像鼎泰丰这样的餐厅,也只能属于二流企业。

从行业、企业、顾客和战略等维度反思,中式餐饮为何难出一流企业?

为何中式餐饮企业难出一流企业呢?其背后的原因主要有以下几点。

没有抓住行业本质

关于本质和现象的关系,人们是知道的。好比一把木制椅子,人坐在该椅子上,人的感觉有舒服或不舒服,这个舒服或不舒服,就是现象,但我们不能说椅子的本质是舒服,我们只能说这把椅子的本质是树。

那么,餐饮行业的本质究竟是什么?

食品安全。这就是餐饮行业的本质,也是事关人的生命和健康的大事儿。

当今餐饮行业,大多数企业并没有抓住这个本质,而是不重视或忽略食品安全。当然,高度重视食品安全的中式餐饮企业还是有的,如国际知名的中餐厅“鼎泰丰”就是其中之一。

对于我们国内餐饮人士来说,有人以为餐饮行业的本质是食品的味道,这种观点也不正确。要知道:味道来源于什么?来源于食材。确切点说,来源于食材的等级。而食材等级按照从高到低依次分为:有机食材、绿色食材、无公害食材和普通食材,这种等级的区分标准正是食品安全。

我们知道:如果烹饪用的食材是有机食材,一位家庭主妇或普通厨师都可以做出味道上乘的菜肴,所谓“七分食材,三分手艺”就是这个道理。当然,这里并不是主张餐饮业都用有机食材,用有机食材,普通消费者也消费不起,这个要根据自身的客户群确定。比如,作为大众餐饮店来说,能使用无公害食材就不错了。

我们知道,食品安全指食品无毒、无害,符合应当有的营养要求,对人体健康不造成任何急性、亚急性或慢性危害。食品安全包括食品的种植、养殖、加工、包装、贮藏、运输、销售、消费等环节的安全。也就是说,食品安全包括过程安全和结果安全。

这就是说,食品安全不仅仅与食材本身相关,也与制作食品相关的辅助材料和接触食品的器皿相关。

制作食品相关的辅助材料比如生活用水、食用油、食用盐、酱油、食用醋、食用糖和其它各种调料等等,只要其中一样辅助材料出现问题,都直接影响食品安全程度。如果使用不合格的自来水做汤,那这道菜的食品安全程度就不高。如果用的食用油为化学浸出油,那这道菜的安全程度就不如用物理压榨油安全,要知道化学浸出油是经过6号轻汽油浸泡后加工而成,内含6号轻汽油残留;由于化学浸出油价格便宜,所以餐饮业用化学浸出油的不少;如果用的糖是用阿巴斯甜味剂做替代品,这道菜的安全程度也是有疑问的等等。

至于接触食品的器具比如吃饭用的筷子,消毒与不消毒就间接影响食品安全。盛放食品调料的容器是201不锈钢盆还是304不锈钢盆也间接影响食品安全,前者的锰含量超标,不适合做食品容器,后者才适合做食品容器。

为了统一行业标准,我国已经将国际通用的ISO22000食品安全标准作为我国食品行业的标准。获得ISO22000食品安全认证的餐厅,食品安全程度相对较高。这个我们不谈论。我们要说的是:通过一家餐厅的外在表现,是否可以判断该餐厅食品安全的程度?

当然可以。

比如,当顾客发现餐厅的筷子是塑料做的,碗盘是仿瓷材料,而不是陶瓷或天然材料,打包盒和打包袋是塑料制品时,顾客也会判断:该餐厅并不重视食品安全。对于有眼光的顾客来说,儿童椅子和门口等候的椅子也不可为塑料制品,因为这些材料一旦损坏成为垃圾,就无法降解而产生有害物质,这些无法降解的有害物质进入土壤,就会进一步影响土壤里生长的蔬菜的安全。因此,对于高标准的餐饮企业来说,是不使用或极少使用塑料制品的。

再如,当顾客看到餐厅员工服装不统一、厨师身穿的工作服也不干净时,顾客就要对这家餐厅有疑问了。服装不统一就是除了上衣是统一的工作服外,裤子和鞋袜都不统一。要知道:工衣不统一和服装不整洁是游击队的标志。

目前只有极少数的餐饮企业达到服装统一和整洁的标准。这方面西贝莜面村比海底捞餐厅做得好。海底捞的员工虽然服装干净,但只做到了上衣统一,只能说比游击队强,但还达不到正规军要求;西贝做到了上下服装、鞋子的统一以及服装整洁,基本达到正规军要求,缺陷是:很多员工的袜子不标准。要知道:袜子颜色首选黑色,或者与裤子和鞋子的颜色一致,并且要求是深筒袜,浅茼袜或无茼袜属于休闲袜子。

需要提示的是:服务行业忌讳的是不穿袜子,不穿袜子相当于不穿内裤,也等于是对客人不敬。另外,裤子还要求线条明显。这就是服务行业的着装标准。这些仪容仪表表面上与食品安全无关,可对于有一定眼光的顾客来说,一支游击队做出的产品是难以保障食品安全的。你的餐饮企业属于一流企业还是三流、四流企业,是由这些有一定眼光的顾客来判断的。

这里,我们来回顾一个案例:夭折的海底捞烧烤计划。

海底捞作为国内知名的火锅品牌,在火锅的基础上增加附加食品,本来属于正常的事儿。可海底捞增加的是烧烤,要知道,烧烤属于有害食品,即食品安全存在问题的食品,也就是对人的健康有危害的食品。尽管海底捞推出烧烤后不久又很快退出,但通过这件事儿,我们可以知道:海底捞缺少战略或没有战略。

我们再来看一看鼎泰丰餐厅,看看这个品牌的门店留给客人的印象是什么。

当我们走进一家鼎泰丰餐厅之前,发现鼎泰丰餐厅外面用于客人等候的椅子是木制的,而不是我们通常看到的塑料制品。当我们进入该餐厅,除了服务员统一着装外,最醒目的是餐厅的封闭式玻璃明档,只见里面的所有厨师都“全副武装”:上衣和下衣统一且非常干净、员工都佩戴口罩和帽子,与众不同的还有:帽子后有帽帘盖住头发。

当客人问餐厅管理人员:“员工衣装怎么这么干净呀?”,“当然,这就是我们的要求。”对方答道。“如果厨师衣服不小心弄脏了,怎么办?”,“有备用工衣,随时可以更换。”对方答道。

每天有备用衣服,随时可以更换。这就是鼎泰丰,而我们的很多餐厅,在工作期间根本没有备用工作服,弄脏了只有第二天可以更换。

因此,通过餐饮业的现状、顾客的亲眼所见以及媒体近年报道的餐饮企业“食品安全门”事件,我们很容易知道:目前国内的餐饮企业,能抓住行业本质的极少。只有抓住了行业的本质,才能保证企业持续盈利。

没有抓住企业的本质

企业的本质是什么?是产品吗?如果是产品,那产品怎么生产出来的?人生产出来的。产品相对于人来说,是第二位的,人才是第一位的。因此,企业的本质是人。那人的本质是什么?人的本质即人性,也就是我们常说的做人、人品。人性是与兽性相对而言的。这就是说,企业的本质就是人性。

如今很多人都谈论做人的问题,其实,很多人只是停留在对做人的浅层理解,并没有搞明白做人是怎么回事儿。

1)、做人的内容

做人的内容是一个人对他人利益与社会利益的贡献程度。这与很多人说的“做人”或“人品”是完全不同的两回事儿。

《科学管理原理》的作者泰勒说:“管理的主要目标应该是确保雇主的财富最大化,与此同时也要确保每一个雇员的财富最大化”。

彼得·德鲁克也说:“领导力是怎样做人的艺术,而不是怎样做事的艺术,最后决定领导者能力的是个人的品质和个性”。

对于企业来说,做人就是让员工分享利益。具体来说,这个利益指什么?这个利益的基本部分是工资或薪水,更重要的部分指薪水之外的利益即福利或股权。

这里的福利比如奖金、十三薪、年终奖、分红等就属于福利。而我们的不少企业是没有什么福利的,有些企业连一月最低休息4天的时间都无法保障,就别说什么福利了。至于那些连基本工资都低于同行业水平的企业,就更谈不上什么福利了。

除了福利之外,还有比福利更大的利益吗?有。这就是股权。股权即财产所有权,只有拥有财产权,员工才会真正踏实地为企业工作。也就是说:股权收入是吸引员工的最大动力。

一旦员工获得企业的股份,员工与企业就成为命运共同体,为共同体工作等于为自己工作,这样每个人的潜力将会得到最大发挥。当每个人发挥自己潜力的时候,企业将产生想象不到的强大力量。

我们都知道,美国是世界头号强国,其强大的基础正是:实行员工持股的企业非常普遍。典型的例子是思科公司。创立于1984年的美国思科(Cisco System)公司,仅用了13年时间就进入《财富》世界500强的行列。其成功的原因之一是推行全员持股制。

我们也知道,我国的华为公司之所以成为世界级企业,根本原因也是实行员工持股。据华为科技有限公司2011年年报:截至2011年12月31日,员工持股计划参与人数为65596人,全部由公司员工构成。

至于餐饮业的例子,以星巴克最为典型。我们来看看星巴克是如何让员工分享利益的。

①星巴克是美国第一个为临时工提供医疗保险的企业,第一家给临时工股票期权的企业。

②帮助员工继续大学教育。让曾经交不起学费而中断学业的员工重返校园。

③1991年,星巴克推行“咖啡豆股票计划”,让每个员工成为公司的合伙人。

④2016年,星巴克额外给予中国区域员工住房津贴,相当于员工租房费用的50%。星巴克在中国连续开办了四年的家长会,请家人一同来体验工作氛围。

⑤2017年6月1日起,所有符合条件的全职中国员工,星巴克全资提供父母重大疾病保险。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨说:“在星巴克金字塔顶部的不是股东,而是我们的员工,中间是我们的顾客,底部才是我们的股东”。

2)、做人的形式

人品或者做人就是对他人利益与社会利益的贡献程度,这是做人的内容。有内容就有形式,做人的形式有多种,如素质高低、礼仪程度、社会公德行为以及是否尊重人等等。我们这里只谈企业是否尊重人的问题。

①是否尊重普通员工

对于一个人来说,对待普通人的态度,就是做人的态度,也直接反映一个人的人品。要知道,自从人类社会诞生起,人与人之间的关系本来就是平等的,只是后来产生国家以后,人与人之间产生了事实上的不平等。而人类社会的最终目的就是消灭这种不平等关系。因此,会做人的人,心里是装着普通人的;反之,不会做人的人,心里就没有普通人,甚至歧视普通人。

对于企业来说,员工是乐意在尊重自己的企业工作的,而对于不尊重员工的企业,员工是不愿意在这样的企业工作的。

比如,在餐厅门口,当餐厅保安员帮助开门时,看看有谁说过“谢谢”二字,或者是否点头表示过谢意?如果这两点中做到一点,就是会做人的表现。又如,作为餐饮行业底层员工的洗碗工,一般是大姐或阿姨这个年龄段的,我们在见到大姐或阿姨时是否主动和她们打招呼呢?再如,在北京和上海两大城市,某些人将本地人和外地人是区别对待的,在这些人心里:本地人是优等人,外地人是劣等人,这与美国某些白人将白色人种列为上等人,黑色人种列为下等人是一样的。也就是说,这些歧视普通人的人,是不会做人的表现。

②是否尊重特殊员工:人才

人才主要分为技术人才和管理人才。在中国餐饮业,不缺技术人才,缺的是管理人才,更缺的是有责任心的管理人才。一旦遇到这样的人才就要留住。要留住这样的人才,就要尊重人才。比如,某些餐饮创始人经常带一家人在本公司下属的餐厅用餐,而不邀请店内的高管或者优秀员工参与用餐,很显然,这样的创始人没有将人才当做一家人看待,也是不尊重人才的表现。

没有抓住顾客的心

这里的心是什么?是心理,主要指感性认识和理性认识。

顾客为什么要到一家餐厅消费?是这家餐厅抓住了顾客的胃(口)?还是抓住了顾客的心?抓住胃的,产生的是短期消费行为,抓住了心,才能产生长期消费行为。对于一家餐厅来说,只有顾客长期消费,才能产生影响力。这里我们简单说说影响顾客长期消费的两种心理:感性(感觉)和理性。

1)、关于顾客的感觉

作为一个正常的人,有一个共性:向往幸福的生活。这是一种感觉,这种感觉人人都有,并且年龄越小感觉越强烈。如果餐饮消费场所能让人有一种幸福生活的感觉,就是初步抓住了顾客的心。麦当劳就是能抓住顾客感觉的一家餐厅。为什么小孩子都想去麦当劳,不是因为麦当劳的汉堡好吃,而是因为麦当劳抓住了小孩子的感觉:一种幸福生活的感觉。

我们看看麦当劳餐厅里有什么?有供儿童玩耍的儿童乐园、有爸爸妈妈一起陪同、有表现一家人高高兴兴的户内广告照片、有舒适的环境,还有和自己一样大小的小朋友。这就是让儿童找到感觉的地方。当小孩子找到感觉时,大人也找到感觉:开心了。这就是麦当劳与众不同的地方。

同样,有些人为何去五星级酒店的餐厅消费呢?不是为了自己的胃口,而是为了感觉:有面子、有档次。

目前,我们的一些中式餐饮也在搞体验(感觉)餐厅,比如有的餐厅举办老人寿宴时,生日老人的晚辈可以亲自在餐厅做一份老人喜欢吃的菜,等到老人吃完这道菜后再公开告诉老人这道菜是谁做的,以此让老人有惊喜和幸福的感觉。这就是为了抓住顾客的感觉而推出的举措。再如,有的餐厅设置表演舞台,顾客可以在舞台表演自己的节目,这也是为了让顾客找到感觉。

不过,需要提醒的是:要想抓住顾客的心,只有在顾客放心的前提下,顾客才会找到开心的感觉,这个放心就是食品安全过关,离开这个前提,感觉最终只会成为一时的幻觉。

2)、关于顾客的理性

我们知道,感性、感觉是人类与动物共有的,理性则是人类特有的,理性是对感性的总结与归纳、高于感性。一旦企业的顾客成为理性消费者,说明企业已经得到顾客的高度认可。只有得到顾客的高度认可,才算最终抓住了顾客的心。只有抓住了顾客的心,才可以叫做品牌。品牌的英文单词Brand的意思也是烙印,只有烙在人心里才叫烙印。而没有抓住顾客的心的只能叫牌子。

那么,得到顾客高度认可的途径是什么呢?

与行业的本质及企业的本质相关的战略管理能力。这就是得到顾客高度认可的途径。

前面已经谈过行业的本质和企业的本质,下面我们来谈谈战略管理能力。

没有抓住战略

什么是战略?用简单的语言表达就是企业的大方向和大目标。大方向就是走正确的路,只有与大多数员工发展、地方发展或社会进步相关的路才是正确的路。大目标则是5年以上的长远目标。比如,员工持股计划就属于大目标。

当然,大目标是由战略管理能力来完成的,而战略管理能力的基础就是抓住行业的本质与保证企业持续盈利。缺乏这个基础,任何大目标只能是空中楼阁而已。这也是一些企业创始人想实行员工持股计划,却没有能力完成这个计划的原因。这就是人们说的心有余而力不足。

看看我们的普通餐饮企业,如果只想做10家到50家连锁餐厅,只需要具备运营管理能力即可,一旦超过50家连锁店,就要看是否具备战略管理能力了。目前,我国餐饮企业超过50家连锁店的有不少,但普遍缺乏战略管理能力。这就是我国餐饮业的现状,也是我国餐饮企业难以成为一流企业的关键原因。

连锁餐饮企业缺乏战略管理能力的结果是:因为不断扩张最终导致衰落或“撑死”。比如,真功夫餐厅的直营店已经超过500家,但因为缺乏战略管理能力,加上内部创始人内讧的原因,导致真功夫开始走向衰落。

可是,我们一些中式餐饮企业喜欢搞连锁加盟,这就是典型的方向错误。要知道,做加盟需要完成两大前提:标准化与管理水平。目前,这两点都过关的中式餐饮企业为零。在没有完成这两大前提的条件下做加盟就是不懂战略的表现。比如,巴奴毛肚火锅早期曾经搞过加盟,后来才不再搞加盟并收购原来的加盟店。巴奴火锅的早期行为,就是没有战略的典型表现。

另外,某些企业表面看是有大目标的,但稍微一琢磨,就发现目标过大,明显不现实,这也属于不懂战略的表现。比如,西贝餐饮推出了一个“10万+门店计划”,这显然很夸张。要知道10万门店的管理人员的来源就解决不了,且不说其它。

需要指出的是:战略管理能力来源于战略思维,战略思维来源于懂战略管理的人。一家企业如果没有懂战略管理的人,只能空谈战略而已。

总之,只有我们抓住了行业的本质和企业的本质,抓住了顾客的心,同时拥有战略管理能力,我们的企业就容易成为一流企业,我们的企业就容易走向世界。

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