定价就是定生死,餐饮品牌如何为产品定价?

品牌头版 2020/9/8 16:52:07浏览次数:

为什么农夫山泉当时下注2元的矿泉水是趋势,而不是1元?

为什么Godiva的价格要比普通的巧克力高那么多?

为什么INXX这样的本土潮牌定价更高,然后开在潮流Mall的黄金位置,和顶流品牌放一起?

定价是一门学问,也是一种营销手段,那么,品牌到底该如何“聪明”定价?

定价就是定生死,餐饮品牌如何为产品定价?

01

品牌定价就是品牌定位

“定价就是定天下,定价就是定生死。”

这句话一点也不夸张。

一个产品能否被大众接受,很大程度上,取决于品牌的定价。

比如,疫情期间,海底捞和西贝就因为涨价被骂上热搜,而后又火速道歉、降价。

众所周知,4P理论是营销的基石,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion),而价格就是其中极为重要的一环,能否正确运用定价策略,将决定品牌成败。

品牌的定价策略,跟品牌在市场与消费者心智中的地位有很大关系。

品牌价值与市场地位决定着定价高低与策略,而定价高低一定程度上也体现出品牌在市场和消费者心中的定位和调性。

拿大型商超来说,前端的销售团队会和供应链团队,根据终端消费者体验反馈和欢迎程度、产品的销售状况、质量状况、售后服务水平与各大咨询公司评估品牌的得分等因素,对每个品牌进行分层次排名,通过排名会对品牌在渠道内来年的份额进行第二年的采购或招投标份额的调整。

另外,定价是消费者感知产品质量的信号。

当企业研发出一种新产品之后,就必须指定新的价格,这是对产品质量和价格进行定位划分。

“一分钱一分货”,不无道理。价格就像一把尺子,消费者习惯用之来丈量商品品质,因此,价格是品牌沟通消费者产品品质的媒介。

总体来说,品牌是通过载体获得的市场认证和消费者认同与信仰归属,定价是通过前二者为基础最终在市场上向消费者提供的置换方案,并最终三者合力持续收获价值回报。

02

定价本质由价值认知决定

品牌在进行产品定价时,最大的误区是——“价格由成本决定”。

这是错误的观念,其实,成本只能作为定价的参考因素之一。

例如,为什么同样成本的包包,LV卖十几万,你的只能卖几十块?同样的一杯水,便利店卖2块,西餐厅却卖20块?这样的例证不胜枚举,所以,价格并不是由成本决定的。

那价格到底由什么来决定?

价值认知。

换言之,价格的高低不取决于成本,而是取决于用户如何定义这个产品的价值。

消费者衡量一个产品价格的高低,其实是在衡量这个产品价值的高低,也就是说,消费者为产品买单,本质上是为“品牌给TA带来的价值”买单。 这个价值具有基础、功能、社交、精神等功能,所以,消费者对产品的价值认知,才是决定产品价格最根本的因素。

但有意思的是,价值是个虚无缥缈的东西,看不见摸不着,大部分用户根本不懂品牌的价值在哪,所以价格就成了衡量价值最方便、最直接的工具。所以,价格是什么?

价格 = 价值的量化

所以,品牌定价的首要原则,就是要建立一个消费者的“价格锚点”,浅白点说就是:消费者把品牌的产品和谁比较,谁就能影响价格。

打个比方,可口可乐只能卖2到3块,但是红牛可以卖到10块。红牛比可口可乐贵,是因为红牛在消费者心中是能量饮料,有提神醒脑的功效,可以帮助要加班、考试的人提升能量。所以说,价格高低不是一个绝对的数字,而是用户心理的一种模糊感受。

最常用的价格锚点,包括了产品和包装的颜值、服务、售卖场景和用户体验等,消费者愿意付溢价去购买让他们愉悦的产品。

所以,品牌要做的,就是塑造一个感知价值,让消费者相信产品物有所值甚至物超所值。

总的来说,定价对内,需要考虑整体的利益链,但最终是需要消费者来购买的,所以,定价本质还是以消费者对产品的价值认知。

03

定价是一种“特殊”的营销手段

其实,定价不仅是一种产品策略,还是品牌应对不同营销时期的一种营销手段, 起着定位产品价值、沟通品牌文化以及刺激消费等作用。

著名的价格大师在他的经典名作《Confessions of the Pricing Man: How Price Affects Everything》中,也曾提及,“定价”才是营销策略中最重要的一环。

1.定价是最低成本的营销手段

科特勒在《营销管理》一书中关于如何制定价格就提到,价格是带来收入的唯一因素,也是营销方案中最容易调整的因素。

对于品牌而言,价格是最低成本的营销手段,而调整产品、渠道和传播会花费更多的成本。

很多人认为,定价只是品牌根据产品自身价值制定售卖价格的一种方式,但事实上,定价是品牌根据市场行情、竞品价格、边际成本、产品自身价值和品牌溢价等方面,将投放到市场的产品通过价格手段来吸引消费行为的一种营销手段。

2.定价是提高用户粘性的手段

像肯德基、麦当劳推出的仅限早餐时段的套餐组合,就是为了提高用户的粘性,培养常态化消费习惯,增强用户的品牌忠诚度。

3.定价是提升品牌溢价力的营销方式

劳斯莱斯卖的不是汽车,是一种至高无上的驾乘体验;同样是咖啡,分别装在肯德基的杯子和星巴克的杯子里,价格有着天壤之别。

我们常说奢侈品的溢价空间,奢侈品卖的不是质量也不是材料价格,而是奢侈品所标榜的品牌故事和文化,它的定价是为了提高品牌在同行的溢价能力。

4.定价是在特殊时期的盈利技巧

为什么阿里巴巴要造一个双11购物节,就是以品牌周期性的运营,定时刺激消费者引发条件反射,为品牌形成“生物钟营销”。京东的618也是如此。

这些定价的营销玩法背后,就是给品牌做促销定价一个营销由头,给消费者创造低价薅羊毛的高级理由,为品牌在节日上实现盈利的增长。

04

品牌该如何给产品“正确”定价?

实际上,一个品牌产品在定位的范围内,是需要根据目标客户来设置价格的,一旦价格过高,或者价格定得过低,都会影响到产品,或者企业的利润。

品牌的产品的价格策略运用得当,会促进产品的销售,提高市场占有率,增加品牌的竞争力。反之,则会制约品牌的生存和发展。

那么,品牌究竟该如何给产品定价?有四种策略:

1.撇脂定价策略

这个策略适合市场领导品牌或强势品牌在新产品发布时,前期市场预售投放量有限并且价格较高,同时足够数量有品牌信仰的粉丝团疯狂抢购,当收回前期研发投资成本后逐步摊低供应链成本后进行价格撇脂,后期持续稳步盈利的模式。

比较典型的品牌是苹果、后期的小米等拥有相当数量信徒社群的高科技品牌。

2.渗透定价策略

一般在产品打入新市场或进入新领域时,需要通过低价优势迅速渗透取得主要市场份额,或者强势品牌用高质产品低廉价格打击竞争对手挤占下沉或空白市场的策略。

例如,特斯拉汽车一直以高端形象出现在公众面前,从Roadster、Model S、 Model X等型号相继问世,价格最低也要10万美元以上,在高端电动汽车领域是绝对的霸主,但中端纯电动汽车市场却处于空白。

Model 3的问世,仅以4万美元的价格渗透到中端电动车领域,强势的品牌,受追捧的高科技和诱人低廉的价格将一大部分买家从同级别传统汽车品牌的市场份额中迅速吸引了过来。

3.价格歧视定价策略

这类定价策略往往发生在绝对的技术壁垒或者行业垄断的情况下。品牌完全掌控着产品研发、生产和市场话语权,其他的品牌发展又不得不需要这个产品来进行下一步的研发和生产,这样的品牌几乎不存在应收应付的困扰,账款的应收期限甚至都可能是负数。

最典型的事件之一就是荷兰的光刻机ASML,这个顶尖的光刻机品牌是唯一可以生产最先进芯片的品牌,形成高端市场的绝对垄断,牢牢掌控着市场话语权,很多全球知名的高科技品牌也被这些高精尖设备牢牢地卡着脖子。

事实上,在如今市场激烈的竞争中,通过掌控上游产业链的关键战略资源,针对没有上游战略资源的下游竞争对手也可以使用价格歧视定价,使之从供应链端的成本就已经高企,投放到市场上即使拼命压低价格,依旧不能对同类竞品产生丝毫撼动,从而逐渐被挤出竞争行列。

4.折扣定价策略

折扣定价策略往往发生在产品生命周期末段、新品上市后的促销或节日大促销活动。一般商场大酬宾促销就是这种行为,以打折扣给消费者产生消费者利益幻觉从而产生大批量出货。

例如,中国的双十一购物节和美国的黑五大促,正是这个道理。线上线下平台通过推出比平时低30%甚至更低的价格,来极大刺激消费者的购物欲,巨大的折扣红利产生的集中购物往往造成货品大卖并清空商家库存,对后续品牌推出新品上市,促进经济增长有极大的社会意义和推动作用。

结语

品牌无论提供什么模式来提供产品服务,最终都绕不开消费者永恒不变的三个点:产品、价格和消费体验。品牌是消费者心理认知的选择导向,下一步就是凭借产品与定价来引导关注,最终产生消费行为。

所以,定价就是定位,定价就是营销,价格策略是一个被低估的关键性营销策略。

定价作为一种极其复杂的策略,不仅是品牌的阶段性营销策略,还是品牌一场营销持久战。

品牌需要学会灵活定价,还要在盈利和消费者好感之间把握平衡,不去伤害消费者感情,否则即使为品牌赢得利润,也难以长久留存消费者。

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