外卖越来越贵,谁在中间赚差价?

亿欧网 2020/9/8 16:53:59浏览次数:

外卖生态,谁是最终的受益者?

餐饮业的2020年经历了至暗时刻。

西贝直言熬不过3个月,老乡鸡手撕员工减薪联名信,九毛九关停多地餐厅,海底捞涨价后又道歉降价,而你时常会发现,常和朋友光顾的小店,不知从何时起,就只剩下闭锁的大门与过客的叹息。

餐饮堂食服务被按下暂停键,外卖订餐服务成为主力。

2015-2019年,中国餐饮外卖行业渗透率从4%提高到了14%,疫情的到来,更加快了外卖逐步地取代堂食的进程。

受此影响,美团不仅在8月21日交出了一份亮眼的半年报,股价也在3月19日触及最低点70.1港元后一路上扬,截至9月4日收盘,上涨2.7倍,总市值达1.54万亿港元。

表面上看,餐厅借助美团外卖的数字化平台和配送服务,增加了餐品的销量;美团外卖新招募百万骑手,部分缓解了社会就业压力;消费者则足不出户,就可以安心享用美味。

实际上,美团外卖、商家和消费者,都各有各的痛。

美团外卖,越来越贵

美团外卖到底有没有变得更贵,消费者有绝对的话语权。

亿欧通过线上调研,发现有68%的消费者觉得“美团外卖变得更贵”,在这其中,又有65%的消费者的平均单笔消费金额集中在20~30元间,说明低价消费的这部分消费者对于价格更敏感。

据美团发布的2018-2020H1财报, 整体上看,单笔外卖费用呈波动上升的趋势,一定程度上验证了消费者的感性认知。

外卖越来越贵,谁在中间赚差价?

2020年一季度,单笔外卖费用环比上涨16.25%,即便二季度下降到48.83元,也显著高于2018-2019年的水平。亿欧认为这是由于消费惯性所致,疫情期间,家庭聚餐大量存在,导致单笔外卖费用显著提升。

随着疫情逐步趋于平稳,单笔外卖费用会有所下降,但很难恢复到疫情前44~45元的区间。原因在于消费者通过这次疫情的“催化”,比以往更加注重外卖品质,为了吃到优质安心的外卖,逐步接受了外卖贵一些。

美团外卖变贵基本坐实,但到底是美团外卖的个体行为,还是外卖行业存在的共性?为了得到初步结论,亿欧针对美团外卖与饿了么两家平台做了调研。

亿欧近期在北京地区随机选取10个同时接入美团外卖和饿了么平台的商家,每个商家再抽取10个同样的菜品,比较在两家外卖平台上结算价。

结果显示:饿了么在其中的6个商家中,整体上看比美团外卖更便宜,菜品平均便宜2~6元,部分菜品最高便宜11元; 美团外卖则在其中的4个商家中更占优势,菜品平均便宜0.5~2元,部分菜品最高便宜6.6元。

依据抽样所得,饿了么在价格上较美团优惠力度更大。

值得注意的是,8月27日饿了么效仿拼多多,宣布上线“百亿补贴”,而且要形成常态化。 互联网科技博主赵宏民认为,“外卖是阿里本地生活的重中之重,虽然饿了么仍处于下风,但是阿里不甘心输掉外卖市场。常态化补贴,即100亿花完了再来100亿,直到满意为止。”

饿了么补贴金额大多集中2~8元, 再配合着配送费减免、店铺满减、红包/抵用券等,或将对美团外卖造成一定冲击。

价格优势面临被对手侵蚀,美团外卖变贵,最终由消费者买单,作为外卖的提供方,商家的日子也并不好过。

外卖商家,“事与愿违”

美团外卖变贵,背后的商家并没有捞得多少好处,甚至一度处于挣扎的边缘。

外卖与堂食相比,不仅需要付出食材、人工和租金三大成本,还需要额外承担外卖平台佣金、打包费、活动费等支出。扣除这些费用,商家的净利润所剩无几,有时还会出现“越卖越亏”的情况。

一位不愿意透露姓名的商家表示,“加价实在是无奈之举,因为线上做各种活动是必须的,小商户不加价别说挣钱,活下去都是问题”。

亿欧了解到,商家口中的“做活动”,包括减免配送费、满减、会员红包、新用户立减、返现红包、折扣菜、津贴联盟、优惠券、推广等,也都是由商家自己承担,可以让商家的综合推荐位更靠前,获得更多的流量。

很多活动是叠加享受的,部分商家菜品的最终结算价为其标价的60%或更低, 但仍有不少消费者反馈,外卖价格不比堂食便宜多少,甚至还更贵。

原因在于,外卖商家所承担的额外支出中,打包费和做活动相对自主可控。打包所需材料的选取、活动的确定和力度大小,商家可以根据自身的情况进行调整。但也有部分商家表示,美团外卖平台有时会自己上线活动,很多时候是由商家来承担的。

唯独平台资费带有一种强制性,一般商家只能被动接受或拒绝,非大型餐饮连锁集团几乎没有议价空间。

商家如果上线美团外卖,总共有两种合作形式:一种是商家使用美团外卖平台,同时自己完成配送,这样平均费率大约为6%;另一种是商家选择上线平台,并使用美团的配送服务,这样平均费率大约为18%。

具体来看,平台资费包括佣金和配送服务费,佣金包含平台使用和技术服务两项费用,即商家使用美团外卖平台完成交易、享受美团外卖提供的、保障交易正常进行的技术服务而缴纳的费用。而配送服务费,可以占到平台资费的80%。

除了平台抽佣,被要求“独家经营”,即在美团外卖和饿了么之间“二选一”,也让商家苦不堪言,本想借平台实现销量和利润的增加,却不料事与愿违,沦落为美团外卖的“打工仔”。

亿欧发现,美团外卖与饿了么的商家重合度非常低,同时上线美团外卖与饿了么的商家不足10%。

疫情期间,广东餐饮协会曾发表声明,指出美团外卖“高额佣金”与“独家经营”等问题,引发热议。经过多轮交涉,双方最终发表联合声明,美团做出妥协,表示将会对广东地区优质餐饮商家加大返佣比例至3%-6%。

实际上,早在2019年初,美团外卖就曾宣布佣金提高至22%,导致不少商家退出平台。

站在商家角度,美团外卖佣金确实高;如果站在平台角度,约20%的佣金,到底合不合理?

外卖平台,并不容易

被商家“千夫所指”的美团外卖平台,其实也并不容易。

今年4月13日,美团外卖针对在社会上引发热议的“高额佣金”问题作出了回应,表示“2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%,第四季度外卖平均每单利润也不到2毛钱,佣金收入的八成用来支付骑手工资。”

据美团发布的2020年二季度财报,实现外卖佣金收入127.2亿元,贡献了总收入的51.5%,平均单笔交易抽佣5.7元,费率11.7%。

数据显示,2019年,通过美团平台获得收入的外卖骑手有399万,仅在2020年初的5个月中,美团平台上新注册且有收入骑手的总数已超过百万。

庞大的骑手队伍,不可避免地带来骑手成本的增加。 2020年二季度,美团销售成本161.5亿元,外卖骑手成本占据了72.7亿元。

亿欧认为,国内人力成本不断攀升,造成服务费普遍提高。 在本地生活领域,外卖因有配送环节而显得比较特殊,特别是订餐高峰期,或赶上恶劣天气,很多时候,订单佣金还不足以支付配送费。

某知名500强外企大区经理H告诉亿欧,被商家诟病的高额佣金、被消费者抱怨的变贵外卖,有其合理之处:对于商家来说,外卖节约了堂食服务人员与座位;对于消费者来说,外卖节约了时间成本与交通费。

外卖平台需要向物流基础设施加大投入,研发智能调度系统,在不同场景下进行智能调度,从而为商家提供高效的配送服务,还要进行系统的维护和升级,这一系列都需要大量资金维持运转。而商家只需要把流量的获取与配送交给外卖平台,自身专注提升餐饮品质就好。

站在美团外卖平台角度,平均约12%的佣金,似乎也并不苛刻。但是部分商家在网上曝出,美团外卖的佣金高达25%左右,这确实令不少中小商家难以为继。

写在最后

外卖已经成为关乎社会民生的重要部分,其价格的波动,向上影响的是外卖平台和商家,向下牵扯着骑手和消费者。

随着外卖“悄悄”变贵,部分价格敏感型消费者难以承受,商家受到高额佣金的困扰,平台为了维持体系的运转承担着压力,甚至骑手,在待遇和骑行安全方面,也面临着一些问题。

外卖生态的多方参与者,似乎都各有各的痛。

归根结底,依靠烧钱和补贴带来的消费繁荣能否持续要打一个问号。当补贴逐渐下降甚至取消的时候,真实的消费者需求还剩多少?1.54万亿港元市值、400倍市盈率的美团帝国,能否依然乘风破浪?

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