2171亿元中国咖啡市场,暴力收割已过时,诸神混战

餐饮老板内参 2020/9/13 20:39:21浏览次数:

文章来源于:餐饮老板内参,作者:蔡大柒,图片来自“亿欧网”

【编者按】COSTA关了10%门店,推出了胶囊咖啡和自主咖啡机,布局更多元的场景。100天后回归的连咖啡,推出多功能咖啡新品,转战零售领域。增速高达15%的中国咖啡市场,潜力巨大。疫情加速洗牌后,入局者正通过何种方式,抢夺市场份额?过往粗犷的收割方式是否过时?消费者对咖啡的需求又有哪些趋势?

2171亿元中国咖啡市场,暴力收割已过时,诸神混战

本文转载自餐饮老板内参,由亿欧编辑整理,仅供行业人士参考。

关了10%门店,COSTA正积极布局新场景

全国关店比例为10%,关店区域覆盖北京、青岛及江浙沪包邮区的部分门店。据COSTA中国表示,此次关店原因是受门店客流及经济运营变化的影响。

但此次关店并不会影响COSTA在中国的持续发展,加速布局多元化渠道,积极探索适合不同消费场景的门店,是今后的发展方向。

在2018年8月,可口可乐发布声明,从英国Whitbread PlC手中花39亿英镑(347亿元)全资收购全球第二大咖啡连锁品牌COSTA。

从交易内容来看,可口可乐获得了全球近4000家COSTA门店——英国门店数量超过了2400家,全球31个国家开了1400家,中国区有459家门店。

虽然此前可口可乐已涉足过咖啡行业,收购COSTA相当于拥有了一个全球咖啡平台,加速了咖啡产业的布局。

可口可乐CEO詹鲲杰也曾说过,“COSTA给了可口可乐在咖啡领域新的能力和专业知识,我们的系统则可以创造机会让COSTA品牌在世界范围内成长”,也期待创造一个全球性的热饮品牌。

作为可口可乐布局全球咖啡事业的重要一环,关店只能是发展方向的调整。

想和星巴克炒CP,但产品、营销、运营等多方面拉垮

与麦当劳、星巴克的双生关系一样,星巴克的旁边可能就是COSTA。但这对CP并非你情我愿,而是一方的主动炒作。

自2006年COSTA进入中国以来,就把星巴克视作最大的竞争对手,奋力追赶。据过往数据显示,当时COSTA的发展速度是星巴克同期的2.5倍。

和硬炒CP一样,COSTA希望把店开在星巴克旁,通过对方的品牌形象抬高自己,全然不顾市场分析和成本。

红了眼的外国资本,正野心勃勃地开拓潜力巨大的中国咖啡市场。据COSTA制定的计划来看,到2018年是计划发展2500家店,完成三分之一的拓展目标。

假CP总有拆伙的一天,门店、运营、营销、产品等多方面的不足,让COSTA的发展越来越滞后。“欧洲贵族”的品牌形象越来越违和,COSTA使用的半自动咖啡机,也无法适用快速拓展的需要,对人工操作要求极高。

原本的CP早已变成“星爸爸”,在B站、抖音、小红书频频玩梗,开通专星送外送服务,在上海开全球旗舰店,推出咖啡与酒吧融合的酒坊。400家店的COSTA和4000多家的星巴克早已不是一个量级。

今年的疫情或许只是一个显性因素,转型势在必行。

好在咖啡产业链很长,咖啡馆不景气的情况下,可以转型做烘焙,或者生豆贸易,可能性依旧很多。与门店拓展计划的戛然而止不同,零售行业成了新的发力点。

6月,COSTA宣布与胶囊机品牌Onecup(易杯)达成战略合作,共同推出一款采用COSTA配方的咖啡胶囊,通过COSTA的供应链,将咖啡带入更多家庭中。

此外,COSTA与旗下的“快选自助咖啡机(COSTA Express)也在8月份引进中国,正快速布局中。同类型的坐台式咖啡机已进驻多家连锁面包店及万达影院。以门店为核心,多元化全场景发展的发展策略已经显现雏形。

连咖啡转战零售领域,推出功能性更强的能量咖啡

和COSTA思路类似的,还有突然回归的连咖啡。

早期的连咖啡,通过提供星巴克、Costa等品牌咖啡外送服务,积累用户。在2015年8月,推出了自有品牌Coffee Box的咖啡外卖。截止18年底,已在北上广深开出了400家店。

发展到2019年时,便不断有关店消息传出,2020年的疫情,无意加快了关店的速度。

沉默一百天后回归的连咖啡转战零售领域,推出了升级版的防弹咖啡——雪克雪克能量咖啡,有经典、海盐芝士、活力燕麦三个口味。采用摇摇瓶的方式,自己加水,与瓶内粉末融合,制作成饮品。

功能性上兼容了咖啡的唤醒功能和饱腹功能,通过调整配方,增加膳食纤维,卡路里降低约60%,高卡变低卡。

“产品应该主动适应大部分人当下的真实需求”,在产品推文中,连咖啡表示,“基于这种逻辑,我们熟悉的美式、拿铁,也许都值得重新做一遍”。

目前该产品只通过微信公众号和天猫店售卖,硬启动的连咖啡,5个小时内,销售额突破了100万元。这一转身后,原本单一的微信渠道被拓宽,覆盖一线城市的困局也将被打破,可望实现全渠道、多维度产品的覆盖。

争夺2171亿元市场份额,急需拓展消费场景和消费品类

疫情原因,各品牌放缓了门店为主的拓展模式,但中国咖啡市场依旧潜力巨大。据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

过往粗暴的收割方式已经不适用了,消费品类和消费方式渐趋多样。

2012年,中国进入精品咖啡时代,不同类型的咖啡馆开始出现。此后,中国出现了第三波咖啡浪潮,严格要求咖啡烘焙和冲泡,并对咖啡师提出了一定要求。

消费者对咖啡品质的要求也越来越高,但不限于去门店寻找一杯好咖啡,而是期待在家中、旅途中、出差时随时都能拥有一杯好咖啡。

此时,精品速溶咖啡品牌相继出现,最具代表性的三顿半近期完成过亿元B轮融资,本轮的资金将用于供应链升级改造、品牌建设及新品研发投入、创新消费场景打造。受疫情影响,上海综合体验店的开店计划也被延后。

此外,农夫山泉进军精品手冲细分赛道,推出炭仌滤泡式挂耳咖啡,再度布局咖啡领域。

雀巢宣布在全球范围内推出星巴克高端速溶咖啡产品,包含中度烘焙及深度烘焙纯速溶咖啡及多款含奶咖啡饮品。

伊利推出了咖啡品牌——圣瑞思,在今年3月推出新品圣瑞思冷萃气泡咖啡。

拥有超强危机意识的星巴克也正努力回归最基本面:高品质的香浓咖啡,而不是加热后异常难吃的早餐三明治,以及各种奇奇怪怪的异域风情饮品。

门店的咖啡师也要开始研磨咖啡豆,学习如何冲煮完美的意式浓缩咖啡,而不是使用研磨好的真空包装咖啡。全球范围内,星巴克正推进开设数百家“得来速”门店和约50家自提门店。

疫情正加速咖啡行业的洗牌,诸神混战的时代已经开启。一方面,咖啡品质正不断升级,从速溶咖啡到高端速溶、精品速溶,另一方面,消费场景和消费品类正不断被拓展,如连咖啡的多功能咖啡,伊利的冷萃气泡咖啡等。

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