跳出产品回到人的层面看餐饮业,陈晓卿说“最好吃的永远是人”

筷玩思维 2020/9/16 22:23:15浏览次数:

“什么是最好吃的?”,对于餐饮业如何可持续发展,这个问题尤为重要。

在消费思维中,顾客看到不认识的食物,或者被人推荐去某家餐厅,他们必问的问题基本是“好吃吗?”,再到高端餐饮,顾客一看这家餐厅的人均客单价高到了一定的程度,他就会问“这家餐厅专业吗”?

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,我们对于顾客的态度不能只看表面,而要真正明了顾客的真实意图,我们得丢掉固有的商家思维、转到顾客的语境中。只有做到这一步,我们才能发现,顾客说的好吃与否其实指的是这家餐厅的产品体验如何,而不是单指味道本身;顾客问的专业与否其实指的是这家餐厅懂不懂吃、对美食/食物的认知高度如何等等。

那么,为什么顾客和餐饮业这两端都需要最好吃的东西?我们对于美食应该如何理解?好吃的美食能带来什么样的价值和意义?它在实际体验中又会被哪些因素所影响?局内人又该怎么调和餐饮与美食之间的微妙尺度?另一方面,在时代与客群需求巨变的环境下,未来的餐饮业应该如何发展?这一系列问题便是本篇文章要讨论的核心。

从一个小故事说起,美食如何“打动人心”?

电视连续剧《光荣时代》中有这样的一个关于饮食差异的有趣画面,在展开具体画面之前,我们先略微说下将要出场的角色背景,郑朝阳是北平人(北京旧称之一),白玲是上海人,在过去的时代要从上海到北平可没有动车也没有飞机,所以在饮食观念方面,两方可以用水土不服来形容。

当白玲到北平工作的时候,郑朝阳对白玲说,“为了有助于您了解北平,请先从了解这些(地方)小吃开始”、“您初到北平,我请您吃全北平最好吃的”。

跳出产品回到人的层面看餐饮业,陈晓卿说“最好吃的永远是人”

在小饭馆里,白玲首先就对桌上的“美食”(爆肚)提出抗议,“这黑不拉叽的能吃吗?”,郑朝阳回答,“北平人就爱吃这个”。

郑朝阳第二份给白玲吃的是馒头片夹老北京臭豆腐,白玲勉强吃了一口后,郑朝阳又给白玲上了一碗被当代非北京人评为“反人类食物”的豆汁,喝了一口豆汁后,白玲终于跑出去翻江倒海。

上述这段画面只有北京人以及去过北京旅游并尝过以上“美食”的人才有一定的体会,我们可以看出来,美食不仅在于饱腹,也不仅在于美食本身具有的特殊口感和味道,它还能让人打消隔阂或者增加隔阂。

食物是人类第二大不加以掩饰的感情,它可以独立于人之外,更可以存于人身。老一辈的人会说,但凡是与人相关的,基本可以用食物来解决。有些时候,食物决定了人与人之间事情的走向,如中国的饭局就是这一产物。

对于一家餐厅来说,如果不能真切了解食物/美食的全貌与力量,那可以算是餐厅最为重大的失职。

借助于美食的力量,我们可以将餐厅分为三个类别

从食物与人的关系来看,人一出生就会吃东西,一个家庭有了小孩,这叫喜事,我们国人就喜欢借助喜事办喜宴。一个人老去了,这叫白事,人们也是通过美食和人情来冲走悲痛,这就有了流水席的风俗。

饮食还是一种记忆,人在童年时的饮食实际也会影响这个人的大半生涯,如经历过饥荒的人,他对油腥的喜爱即使到了太平盛世也是难以改掉的。

梳理其中种种,我们就可以发现,饮食包罗了人的一生,还涵盖了人之外,比如说缅怀故人的时候,我们也要吃上一顿、开一些好酒。饮食就像一根签签,可以把人的一生串起来,拿起这根签签就基本拿起了人的一生。

吃也是我国文化的起源,《山海经》中有许多奇奇怪怪的物种,如南山之首的狌狌(读为猩猩),它像猕猴,白耳长尾红目多毛,在对这个物种的介绍中,最后一句为“食之善走”,意思是吃了这个物种,就能增强人行走的能力。

对于九尾狐,《山海经》最后一句是“食之不蛊”,意思是人吃了九尾狐,就能不被妖邪侵害;南流之海有虎蛟,“食之不肿,可以已痔”,意思是人只要吃了虎蛟就可以预防肿病、治好痔疮。

《山海经》里面的大多稀奇物种,在注释最后基本会有一句吃了如何的表述。

我们甚至可以怀疑,《山海经》上的那些已经消失的物种是否就是被当时人们给吃灭绝了的。且不论这个观点如何,从中,我们对于美食的力量就一目了然了。

那么,对于一家餐厅而言,它又该如何用这股力量呢?

我们借此可以根据餐厅对于人们的饮食需求程度,将之分为三类,最基本的一类餐厅解决的是人的饱腹需求,就是不谈吃的精神,只谈吃的下去。可别小看这一类别,这类餐厅在当下餐饮业至少占了五成以上。那么,这类餐厅的好吃如何体现?老板们说,“当你肚子饿了的时候,你吃什么都觉得好吃”。

当一个人饥肠辘辘的时候,假如周边没有饭馆,就只有一家包子店,此时这家包子店就如同救星一般立在人的眼前,这样的包子,能不好吃么?

基础餐厅还有一个意义,那就是解决人们不知道吃什么的随意选择。人总会有不想吃米饭,也不想吃包子,甚至不想吃面条的时候(或者不想吃去过的餐厅,也不想吃喜好的餐厅)。当这种特殊时刻来临,人们就会产生一种很奇妙的思维,“这家没吃过,也不知道好不好吃,反正也不贵,那就随便试试”。而能不能留住顾客并引发复购,这就全凭店家本事了。所以我们要说,基础餐厅是来“救命”的。

第二类餐厅是解决人们尝鲜的需求,比如说在重庆开成都火锅、在广东经营北京炸酱面馆、在上海卖柳州螺蛳粉等等。当然,尝鲜类餐厅可不只是为了尝鲜,比如说在北京开重庆火锅还得考虑在北京的重庆人多不多、北京口味与重庆口味的文化交流是否有“老死不相往来”的隔阂等。

饮食从来都是和文化相关的,先得文化相容,才能有口味相容,在北京开重庆火锅,光靠在北京的重庆人可不行,还得让北京人以及其他异地人有这样的思想:“重庆我去不了,动车太贵,但能在北京吃到重庆火锅还是赚了的”。异地文化餐厅的经营核心就在于如何激发人的尝鲜欲和好奇心。

第三类是解决专业饮食需求的餐厅,看的是老板是否懂吃、餐厅能否让顾客通过美食来享受生活,这类可不止是高端餐饮,一些受欢迎且不开分店的苍蝇小馆也可以归入此类。

细想后我们就可以发现,在餐饮业,人的作用是在最高位的。

陈晓卿:人间至味往往酝酿于人与人之间,最好吃的永远是人

认识到了人是餐饮的最高指示之后,我们再来理解餐饮以及餐饮业就容易多了。

在筷玩思维看来,我们首先要知道“餐饮”和“餐饮业”是两个不同的东西,餐饮本身是具象的,就是吃喝/饮食。再到餐饮此类需求汇聚而成的餐饮业,它就不再只是具象的东西。餐饮业讲究的不是对于餐饮产品的满足,而是对餐饮需求的满足。

简单说,餐饮就是食物本身,而餐饮业不仅指食物,还更注重餐厅对于顾客餐饮需求的满足程度,也就是说,餐饮业其中的主体是人。如何焕发/满足/引导人的餐饮需求,这才是餐饮业的经营之道。

揭开了以上的重重关系,我们才能理解陈晓卿说的“人间至味往往酝酿于人与人之间,最好吃的永远是人”这一观点。

在一次圆桌访谈中,陈晓卿说“最好吃的永远是人”这句话的灵感来自于鲁迅在“狂人日记”中写的“我翻开历史一查,满本都写着吃人这两个字”。

但实际陈晓卿说最好吃的是“人”,其中的“人”指的是人对食物的感情、人们对于食物共同的记忆、饭桌上人与人之间的关系与氛围等。

我们先来谈谈“人”这个要素是如何影响用餐实际的。

人对餐饮行为的影响可以直接体现在用餐时间上,如果只是一个人吃饭,他可能吃个十来分钟就走了,而有了一帮朋友,无论是吃中餐还是烧烤或者火锅,无论是日料、小龙虾还是酒馆,只要饭桌气氛愉快,一餐饭没几个小时散不了。而饭桌的气氛越压抑,人们离去的时间也越快。

有些时候,即使是同一份菜且在可以保证出品没有波动的情况下,但不同顾客的评价也是褒贬不一,不谈顾客口味千人千面的问题,我们先从“人”这一要素的本身来找问题,比如顾客在心情郁闷、有紧要事件忧虑的时候,他的美食感知能力也会有些影响,所谓食不知味便是如此;或者被同行的人影响了,如一起吃饭的人关系微妙/气氛压抑,更包括服务员黑着脸/服务员没能及时帮顾客解决问题等。

我们可以体会到陈晓卿说的那种“人比美食本身更重要”的韵味,人就是美食感官和餐饮体验的晴雨表。

再细化下去,人对场景/情景的感知也会影响到美食和餐饮体验本身。以包子店为例,两家包子店靠在一起,其中一家将蒸炉开到最大、热气腾腾的水蒸气扶摇而上,如果路过的人恰好想吃包子,他大概率会选择蒸气腾腾的那家。

再比如说一家门店人声鼎沸,或者一家门店即使没多少人,但灯火通透、亮起了温暖的色调,这些都是烟火气的呈现,人对场景的感知可以恰逢其时地推动消费。

这就可见餐饮业的价值及意义了,行业靠提供餐饮产品为介质,通过餐饮来调动人的情绪和场景感知,最终在人的需求满足度上完成一单或者多单的餐饮供需关系。餐饮业的主体并不是餐饮,而是透过食物对人的需求的满足以及对人的情绪的调动,从而让餐饮体验增加色彩。

“人”是餐饮业的最高指示,餐饮门店成败皆生发于此

本篇文章的核心只有一句:餐饮业做的是人的生意,而不是产品的生意,更不是服务的生意,究其根本还是餐饮体验与人情之间的生意。开一家门店,首先要看的是门店将开在哪里,再去看周边的人,最后才是产品与人的匹配。

电影《龙门客栈》中的客栈经营的不是吃喝住宿,而是人情世故之间生发的江湖情仇。在当下餐饮业也是一样,一家餐厅再好吃,但周边没有人,或者该餐厅好吃的理念得不到人们的认可,那么这家餐厅是开不下去的。

这也是为什么同一个品牌、同一类产品,有些在A地成了,而在B地却败了的原因。我们常常喜欢从内部找原因,却忽略了外部也是一个大的波动因素。

一个群体的变化足以带动地方文化的一度变化,地方文化的变化又带动了其余人的需求的二度变化(影响或者加固),这些复杂变化最终又将投射到餐饮需求上,正是这一系列环环相扣的差异导致了餐厅生态的实际。

举个例子,三四线城市和一二线城市是有一定饮食差异的,其中最明显的并不是地方饮食文化的具体差异,而是人群需求的实际差异。具体成长环境的不同,自然也造就了一类人群的特定饮食态度,这类人聚集在一起,最终才推动了一个经济圈的呈现。

80后以及80后以上的人对于饮食的态度很直接,就是要记忆深刻、味型明显,他们属于粗放派,吃到最后必定要有碳水化合物做压轴才完美,对于这类需求来说,一餐饭无论菜品多华丽,但没有吃到米饭就几乎等于没有用餐,这类人对于人情及产品本身看的最重。

90后的人可不一样,他们厌恶油腻、拒绝传统,要的就是色彩缤纷、五花八门,美食本身不一定能给他们带去快乐,而美食的仪式感才是重中之重。

人的不同造成了好吃观的不同,而任何一家餐饮门店如果做不到将自己的好吃属性与顾客的好吃需求相结合,那就会生发老板自说自话但无人为之买单的情景了。而在其中无论是哪一群体,无论是70后还是00后,无论是喜欢传统还是喜欢突破根本,对于美食和餐饮的需求,产品的重要性永远排在“人”这一要素后面。

跳出产品为王的思维遮蔽,回归到对人(顾客需求)的研究、观察、挖掘及满足,让主客之间的对立统一起来,这才是餐饮业当下发展与转型的根本核心。

结语

本篇文章以讨论“餐饮业什么最好吃”作为起源,我们在其中发现,如果非要论述具体的产品,那必然对好吃的定义无法统一,人的不同、人的年龄与经历的不同也会造就人们不同阶段不同的饮食喜好差异。也唯有跳出产品本身,我们才能发现其实美食/餐饮的根本就在于人,人情才是餐饮最好的调味品。

所以,陈晓卿才说出“人间至味往往酝酿于人与人之间,最好吃的永远是人”这句话,因为从实际来看,人确实可以改变餐饮/美食本身的属性。

由此,我们就发现了餐饮业的一个重大机密,餐饮业并不是(单单)提供饮食工具的行业,而是出自于对人情饮食的关怀。

这时候我们才发现,“我希望你吃好点”这才是一家餐饮店最好的发心,而不是说我的产品多好、多有营养、多便宜……

梁文道和陈晓卿在一次对话中表示,未来科技可以利用仪器刺激人的大脑,让人在喝白开水或者在没有吃东西的时候,也会产生吃牛排之类的愉悦感(人的大脑并不能分辨虚假与现实,大脑是通过神经元放电做信息交流的),但这一定不是最好的解决方案,因为这并没有对人性产生真实的情感关怀。

我们可以看出,无论时代如何递进,无论人的环境与需求如何改变,餐饮业通过产品来关怀人这一本质永远不会改变。

陈晓卿还做了最后的补充,“餐饮就是社会,再难吃的餐厅也有自己的忠粉,有挑剔的食客才会有好的餐厅。美食最根本的是能够带给人快乐的程度,而不是它的环境和造价”。到此,我们才能真正认可“人,才是餐饮业最好吃的调味品”。

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