40平小店日入2万,主打车厘子茶,茶饮界又出黑马!

职业餐饮网 2020/9/18 13:35:15浏览次数:

餐饮业的2020年天旋地转,茶饮业却分外好看!

一面是,茶饮成为疫情后恢复最快的餐饮业态,拥有千亿市场规模,和小吃并驾齐驱结伴进入品牌“万店”时代。

一面却是,红海里驶船急流湍湍,品牌化、头部化、连锁化、格局已然形成。

于是,面对增量的诱惑,似乎每个餐饮人都在问:

茶饮业的下一个机会点在哪里?

拥有多年消费投资经验、参与了数十起投资事件、关注餐饮领域的投资人刘子正似乎很有发言权,他用投资人对茶饮赛道的预判,在去年开出了小满茶田。

40平小店日入2万,主打车厘子茶,茶饮界又出黑马!

狠狠抓住“高价值感”这一核心诉求点,用大多数饮品店都不敢用的“果中之王车厘子”杀入,并将人均控制在20元左右。旗舰店在北京朝阳大悦城声名鹊起,成为今夏最热门茶饮打卡地;同时快速展店,小满茶田新中关购物中心店,其40平小店日入2万+,黑马之势俨然形成。

有人说,看懂小满茶田的商业模式,就意味看懂茶饮业的下一出口!

投资人看茶饮赛道4个变量趋势

翻看小满茶田创始人团队的履历可谓十分耀眼,创始人刘子正,曾就职于国际知名投资机构,参与过摩拜单车等数十起投资事件,并连续获得过30岁以下菁英投资人称号。

联合创始人楼灵远在美团近10年,深耕到店餐饮、外卖、境内度假等业务,拥有丰富的门店运营管理和外卖经验。

都说资本是用广角视角看赛道,尤其是曾亲自参与多起餐饮投融资事件后,他们对茶饮市场有着自己独到见解:

小满茶田创始人刘子正及联合创始人楼灵远

1、市场下沉,二到四线城市是未来茶饮主战场

“拼多多的故事有多性感,下沉市场就有多诱人”

卖鸡排的正新,躲在隐秘的角落却开出2万多家门店……

餐饮行业从来不缺乏下沉致富的案例,如果说两年前茶饮市场角斗场还属于一线城市,未来主战场将发生转移,转向更广阔、纵深的二三四线城市。

“但下沉从来不是投机取巧或走捷径,能在一线城市开出消费者认可的店,提供最高水准的服务和产品,并可以用合理的价格,复制到二三四线城市,才叫成功。”刘子正表示。

2、排队耐心在持续消退,15分钟已是极限

记得大概四年前去广州、深圳出差,那时候喝上一杯喜茶就代表你的城市我来打过卡。

这几年随着门店越来越多,喝“喜茶们”不再是稀缺事件,人们的排队耐心也在持续消退,别说等候2个小时,现在15分钟已是极限。

本质上是这个行业已经相当深入人心了,顾客把茶饮当水喝的时候,耐心自然消退。当排队不再成为品牌背书,谁能够在有限的时间内,用简单的SOP提供优质的产品和服务,谁才能赢。这样看下来,高效、精品的小店模型似乎更具备潜力。

3、 小门店、大连锁、强“可获得性”, 茶饮会迎来下一个“精品连锁”时代

过去几年,几个头部的茶饮直营品牌因为自身号召力吸引了大批流量,所以让餐饮人陷入了一个误区,认为茶饮是一门有号召力的粉丝生意,即粉丝效应带来的增值,可以填补开设直营门店的高额成本,所以纷纷打造“网红店”。

随着行业发展,直营门店的数量和产能已经很难满足所有顾客对“一杯精品茶”的需求,而传统加盟品牌逐渐式微,这就造成了巨大的“行业断层”。

其实茶饮的本质是小密度的生意,自身聚客能力较弱,需要在城市有相当足够的密度才能较好服务客户。

“顾客在变懒,但对于品质的要求没有变。”只有小门店、大连锁、强获取性、品质稳定的茶饮品牌可以胜出。“未来的加盟连锁品牌,要提供和直营品牌一样的产品和服务,加盟连锁不再是低品质的代名词。”

4、价格不再是第一导向,茶饮品类细分时代全面到来

“当一个业态进入千亿市场红海阶段时,就会出现明显的品类细分。”

火锅行业如此,茶饮业也如此。

可能在十年前吃火锅,那就是吃火锅,现在却要划分下我是吃毛肚火锅、鹅肠火锅还是潮汕牛肉火锅……

未来,茶饮会跟随火锅业态步伐,进行品类细分,这两年我们也能看到这个趋势越发明显。

“细分不代表是小生意。很多优秀的企业都是由一个小角度切入,进而快速扩展的。细分代表着专业化,例如为了做一杯茶,而专门投资布局上游车厘子供应链。这样的事情会越来越多,茶饮行业也会真正进入百花齐放的时代,是件好事。”刘子正说。

聚焦四季新鲜车厘子茶,三大策略让40平小店日收2万+!

产品连接策略

1、专注细分市场,做全国第一个聚焦车厘子茶饮品牌

在刘子正看来,茶饮行业已经进入白热化竞争时代,口味上的竞争已经随着头部茶饮品牌不断教育市场,上升空间十分有限;而在价格上一些人均10元左右茶饮品牌,也已把性价比做到了极限……

在这种情况下杀入茶饮行业,小满茶田选择用细分突围,用高价值感的“车厘子”切入茶饮市场找到自己的真空地带,选择车厘子的原因很简单:

a、产品有稀缺性,是高价值感水果,一旦建立壁垒较高

b、通过大数据得出,车厘子是北方人最喜爱的水果TOP1

c、和客群匹配,目标客群都是18-30之间女性,对生活品质有一定要求

d、人们用“车厘子自由”形容美好生活的达成指标,有话题、有认知、有热度

2、20款SKU,以车厘子连接其它高价值水果

目前,在小满茶田的菜单上一共有20多款SKU,分车厘子家族系列6款、鲜奶系列4款、鲜果系列8款和其他精品茶系列。

除了车厘子茶之外,以车厘子连接葡萄、蓝莓、山楂等水果,做高端鲜果茶饮品店,这背后的逻辑有两个:一是在车厘子之外,为顾客提供更多选择和价值感。一杯两种水果,顾客感觉赚了,会很开心;二是其他水果与车厘子的复配,显著提升了毛利率。

3、将茶饮甜品化,提高固态产品占比,让顾客能吃能喝

“比起性价比,这一批顾客更在乎的是‘价值感’三个字。这批年轻人当然在乎省钱,但是对于没价值的东西,白送都不要。”刘子正表示。

今天的顾客,对价格的敏感度远远没有对产品的敏感度大,他们更在乎的是买到的是什么东西,这个东西值得不值得。

如果说,10年前的饮品市场,通过加料可以提高价值感;

5年前,拥有奶盖的茶饮是高价值感;

那么现在,茶饮甜品化则是当下的高价值感,也就是我们常说的一杯饮品里固态产品的比例再增加,观察到这一点后,小满茶田有意将饮品甜品化放大,如“巨星车厘子宝藏茶”,一层奶油一层车厘子,还用“圣诞树”的形式呈现,给顾客超值感。

“你的顾客首先要是你的粉丝,其次再说怎么帮助他们省钱,这个顺序不能颠倒。”

锚定定价策略

1、用超市的车厘子锚定饮品,用车厘子饮品锚定其他产品

价值和价格是一个硬币的两面。对于价值,顾客有敏感度,但是对于价格,顾客往往比较模糊。

“对于一杯这样的车厘子茶,究竟该卖多少钱,老实说我们起初也比较迷惑。”

但是他们发现,顾客的视角是对标超市里动辄上百元的车厘子鲜果,“那么我们的空间就很大,天花板很高。我们可以涨价,但我们不愿意。”刘子正说。

用车厘子茶打穿了“高性价比、高价值感”的品牌心智后,以车厘子为切入,带动真正高毛利的其他水果茶销售,从而销售真正想卖出产品。

2、制造“亏钱感”,喝一杯茶送三颗车厘子

除了锚定定价策略外,刘子正在产品的售卖方式上,还故意制造亏钱感。

也就是在有堂食的门店中,顾客只要点茶饮,即送三颗车厘子给顾客。

在他看来逻辑很简单:“我们每家餐饮门店都有5%—7%的营销费用,有的门店拿来投放自媒体,有的用来搞活动,我们则把它直接转化成食物,让顾客看到,尝到,触摸到,一来可以让顾客体验到我们水果好的品质,二来也会形成好的口碑,车厘子这么贵,而这家店老板这么豪,竟然免费送车厘子吃,给顾客一种店家亏钱,自己占便宜的感觉。”

成本领先策略

1、树立核心壁垒,自有供应链全球采买,成本极低

毫无疑问,车厘子是所有水果中价值感最高的水果,各大茶饮品牌都曾对其动过心。

然而却都望而却步,有两个难题摆在面前:

如何保证一年四季稳定有货?

如何把一个平时200-300元一斤的车厘子变成一杯饮品,还能保证毛利?

刘子正选择在开店之前就树立壁垒,通过投资上游鲜果供应链,形成车厘子货源强控制。

3-7月甄选国内优质车厘子,8-2月按照时令进口北美、加拿大、智利等产地当季优质车厘子,目前已形成全季车厘子供应。

车厘子最贵的季节,一斤的采购成本就在300元左右,而小满茶田进货价只需要60元一斤,随着门店数量越来越多,采购成本还会持续走低。

“还有一点很重要,就是品控。新顾客源源不断,某一批车厘子出了问题顾客就会集中投诉。建立供应链壁垒本质上还是做好品控,比如我们大部分时间都能提供26mm以上的大果,这点没有上游是做不了的,不可能在门店自己数。”刘子正说。

2、专开30平小店,深耕精品连锁业态

随着一、二线房租成本越来越高,刘子正觉得未来的茶饮不再是大店天下,而是小店时代。

店小不但意味着房租成本低,用人少,小店也容易形成排队,而排队是最好的免费广告,现在小满茶田下沉城市都走小店模式,整体面积不超过30平,装修成本控制在2000元/平左右,玩转小店经济。

3、以65%毛利做倒推,通过研发能力降低成本

在整个成本结构的设定上刘子正是以倒推成本结构进行设定的,也就是在65%的毛利下卖什么,一杯车厘子怎么能达标。除了采购价格优势,研发能力也很关键。

最开始小满茶田只有40%的毛利,现在大店能保证60%以上的毛利,小店可以达到65%-70%,核心就是通过研发能力,和纯车厘子鲜果逐渐脱钩。通过更多创意食材的复配,例如葡萄、蓝莓;这样即便车厘子鲜果翻一倍上涨,小满茶田的成本涨幅也不超过10%-15%。

另外,对核心物料的自主研发,例如更符合国人口味的车厘子果茸、风味糖浆等也很好控制了成本。“我国消费者对车厘子的认知比欧美等国浅很多,所以配套供应链很不成熟,进口的果茸除了价格贵,也不符合亚洲人口感。所以我们除了研发新产品,还做了很多食品科技的事情,降低了一些成本。”刘子正表示。

4、90秒出餐,提前预制,提高效率

因为观察到人们的排队耐心在持续下降,未来茶饮是效率为王的时代,而现有的精品直营品牌通常整个制茶过程都需要顾客等5-10分钟之久。

因此,刘子正选择在效率上进行突围,80%的常规产品,通过集中采购、工厂化优势,解决操作繁琐、季节限定问题,1步能解决的事情,不用因为各种条件的限制而分为2步解决。

20%的核心产品,通过员工前端操作,手工去核、手捣果肉等,好喝的同时效率提高,90秒出餐。

5、集中销售策略,降低鲜果损耗率

鲜果属于生鲜产品,是最容易出现损耗的,为了降低损耗,小满茶田选择首先用供应链筛选合适鲜果,其次选用集中销售策略,车厘子的销量占比要在60%以上,新开业门店占比还要高,这样来极大的降低了鲜果的损耗率。

道理也很简单,十种水果分散销售就意味更难把控,而集中销售策略则把难控变成可控。

小结:

“有些人步伐与众不同,那是因为他们听见了远方的鼓声。”

都说茶饮是红海市场,而小满茶田的案例则告诉我们,商业本质也是一场见缝插针的游戏,而创业的过程就是把这个小裂缝不断扩大,通过聚焦、细分品类、顾客洞察和强执行力,终能找到属于自己的一片天地。

而用看似“吃亏”让顾客占便宜的销售策略,实际是完成了茶饮从吃流量时代向圈粉时代、精细化运营时代的完美进阶。

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